Vannak szezonok, amelyeket lehetetlen überelni eladásban. A karácsony számos területen a legerősebb időszaknak számít, de például az édességipar szereplői a húsvétot tartják a legfontosabbnak. Egyre erősebben felzárkózik a kiemelt időszakok közé az Amerikából importált év végi Fekete Péntek is. Nagy hagyománya van az országot-világot lázban tartó sporteseményekre szervezett marketingakcióknak is. Az idei, budapesti vizes világbajnokság esetében ráadásul magyar sikersportágakról van szó, így az érdeklődés és az érzelmi elköteleződés várhatóan hatalmas lesz. Tehát vagy hátradőlünk, és azt mondjuk, ez számunkra úgyis „uborkaszezon”, vagy felülünk a hullámra, és kihasználjuk a rajongói lelkesedést, hogy felpörgessük kicsit a nyári üzletet.
Meddig éri meg elmenni?
Persze nem mindegy, hogyan. A tavalyi olimpia egyik legötletesebb és legkomolyabb visszhangot kiváltó hazai marketingmegmozdulása volt, hogy a bronzérmes Kenderesi Tamás nyilatkozatára („rám férne egy pár sajtburesz”) több hamburgerező is reagált: lecsaptak a kínálkozó lehetőségre kommunikációval, sőt, egy esetben promócióval. A nyilvánosság kétségtelenül megvolt, az öröm mégsem lehetett felhőtlen, jogi ügy lett a dologból. Érdemes mérlegelni, meddig éri meg elmenni a látványos PR-ért, a nagy sporteseményekhez kapcsolódó kommunikációt ugyanis szigorúan szabályozzák.
Engedély nélkül védjegybitorlásnak minősül a hivatalos logó, színek, embléma, szlogen és kabala használata, de még a hivatalos elnevezést (17. FINA Világbajnokság) is csak engedéllyel lehet használni. Szintén engedélyre és írásbeli jóváhagyásra van szükség, ha fogyasztói promócióban a versenyekre szeretnénk jegyeket adni nyereményként. A sportolók szerepeltetése azért megengedett, de figyelni kell rá, hogy megjelenítésük nem állíthatja és nem sugallhatja, hogy a reklámozó a FINA vagy az esemény szponzora lenne. Logikus ötlet a vendéglátóhelyek számára, hogy a versenyek közvetítésével vonzzanak több vendéget, azonban ehhez is engedélyre van szükség.
Csak a kreativitáson múlik
Az árukapcsolási lehetőségek száma a szigorú szabályok mellett is végtelen. Csak a kreativitásunk szab határt annak, hogy úgy használjunk az eseményre utaló szavakat, színeket, formákat, hogy valójában nem a védett brand elemeire építünk. A 2012-es olimpia idején egy cég saját grafikusával készíttetett műalkotásokat a témához, mások sportban is használatos kifejezésekre építő szlogen mellett döntöttek, volt, aki pedig „aranyérmekkel” jutalmazta a vásárlóit.
Létrehozhatunk promóciókat olyan termékekre is, amelyek a szurkolás élményét fokozzák, legyen szó akár nemzeti színű kiegészítőkről, akár ételekről, italokról. A legjobb eredményt akkor várhatjuk, ha folyamatosan figyeljük a versenyeket, és a napi történésekre is képesek vagyunk reagálni. Magyar sportoló a döntőben? Már jöhet is az akciós sör és pezsgő jól célzott hirdetése, hogy este már a mi termékünk legyen a hűtőkben.
Biztos siker a tartalommarketingben
De nem csak nyereményjátékkal kapcsolódhatunk a szurkolókhoz. Mivel ilyenkor biztosan többen érdeklődnek a sport téma iránt, ha a tartalommarketingben erre reflektálunk, szinte biztos a siker. Az egészségügyi szolgáltatók elemezhetik a vízi sportok testünkre gyakorolt hatását vagy a sérülések elkerülésének módszereit, a gasztronómiával foglalkozók a versenyzők kedvenc ételeit vagy speciális diétáit. De még egy fodrászat is találhat témát, a vizes haj ápolása ugyanis nem csak az úszóknak fontos. Nagyon megéri kapcsolatot keresni valamelyik sportolóval, és már az is ennek számít, ha például abból a városból származik egy esélyes, ahol az üzletünk is működik. Mutassuk meg minél jobban ezt a kapcsolatot! Ha tehetjük, kérjünk ajánlást a neves versenyzőtől – bár ennek vannak jogi határai –, vagy legalább jelenítsük meg a honlapunkon, marketinganyagainkban a közösséget.
Ha sajnos nem tért be hozzánk a verseny előtt mindennap Hosszú Katinka, akkor próbáljunk meg általánosabb kapcsolatot találni: mondjuk, adjunk 10 százalék kedvezményt minden vásárlásból két órán keresztül az után, hogy egy magyar sportoló továbbjutott, vagy érmet szerzett. Építhetünk a magasra csapó nemzeti büszkeségre is. A magyar zászlók persze kiemelt szerepet kapnak a nemzetközi sportversenyek környéki promóciókban, de ennél tágabban is értelmezhetjük a lehetőséget: helyezzük előtérbe azokat a termékeket, amelyekből akár kiegészítőkkel összeállhat a nemzeti lobogó. Piros zenelejátszó fehér fülhallgatóval és zöld tokkal? Miért ne!
