Az új üzleti modell: beszólós-javaslós részvétel

A tudástársadalomban mindenki beadja saját értelmi hozzájárulását, agyi kapacitását a közösbe. Ősrégi szólás, hogy „több szem többet lát".

A könyv a kanadai Goldcorp példájával nyit: a bányavállalat nem talált megfelelő lelőhelyeket. Mentőakcióként nyilvánosságra hozta összes releváns adatát, hogy (szak)értő elmék önként tehessenek javaslatokat arra, hol lehetne nagyobb valószínűséggel aranyat találni. A közös brainstormingnak köszönhetően javultak fúrási eredményeik, a cég forgalma 100 millió dollárról 9 milliárdra(!) nőtt. Ez a Szilikon-völgyből eredő open source-modell a szerzők szerint hatalmas lehetőségeket rejt magában, sőt kötelező erejű üzleti modellé válik, ahogy az új generáció egy ilyen megosztós internetvilágban nő fel és szocializálódik. 65 százalékuk munkavállalóként éppúgy, mint fogyasztóként a kollektív együttgondolkodásra, illetve beszólós-javaslós részvételre áll rá.

„Wiki" az a dokumentum vagy folyamat, amibe bárki belenyúlhat. A 2001-ben alapított, 16 ezer felhasználó által bővített és havonta 8 milliárd klikkelést generáló on-line enciklopédia, a Wikipedia fémjelzi az új paradigmát: a költségoptimalizáló kihelyezésnél outsourcing helyett crowdsourcing a varázsszó. A kiszervezés ismert csatornái - beszállítók szerződtetése, licenc, vegyesvállalat, hálózatosodás - helyett majd a tömeg elvégzi a munkát. Akár ingyen is.

Megfordul a Coase-féle szabály, miszerint egy cég addig terjeszkedik, míg a céges entitások közötti tranzakciókkal járó költségek a cégen belül épp annyiba kerülnek, mint a nyitott piacon. Az internetes technológiák gyors változása miatt ezek a költségek akkorát estek, hogy az esetek többségében kifizetődőbb a szabad piacon elvégeztetni részfunkciókat vagy akár egész termék-összeállítást. A szerzőpáros úgy véli, azok a cégek, amelyek továbbra is a felülről lefelé irányuló, utasításos, hierarchikus vállalati struktúrára hagyatkoznak, hamarosan elvesztik vezető pozíciójukat piaci szegmensükben, és idővel eltűnnek a színről.

A cég éntudata, hogy hol ér véget a „mi", és hol kezdődik az „ők", gyökeresen átértékelődik. Ori Brafma és Rod Beckstrom hasonló témájú The Starfish and the Spider című könyve szerint a holnap vállalata tengeri csillaghoz lesz hasonlatos: nincs feje vagy agya, és léte a sejtek együttműködésén alapul. Ma minden munkafolyamat és termék állandó átalakulásban van. Az ipari korszakban gyökerező gyakorlat, az ismétlődő rutinmunkafázisok sok helyütt eltűnnek. Kapóra jön a „részvételi menedzsmentmodell", mely nagy teret hagy az önszerveződő folyamatoknak. Ez a fajta „wikinomikus" üzletvitel négy tényezőn nyugszik: nyitottság, betekintés (peering), megosztás (sharing) és globális cselekvés.

Néhány fajtája a tömeges együttműködésnek:

Ideagóra: olyan on-line agóra, ahol a vállalatok nyilvánossá teszik innovációs igényeiket, felmerülő megoldatlan kérdéseiket, és a cégen kívüli szakértő hozzászólóktól kapnak ötleteket, továbbá felhasználatlan fejlesztéseiket nyilvánosságra hozzák, hogy azt mások tovább alakítsák. Az IBM bátorítja állományát, hogy munkaideje húsz százalékát saját ideáira, elképzeléseire, fejlesztéseire fordítsa, melyek nem szerepelnek a munkatervben. Kiderült, ezekből épp olyan piacképes áruk keletkeztek, mint a központilag jóváhagyott fejlesztésekből. 2006 szeptemberében InnovationJam nevű projektjében az IBM egy lépéssel továbbvitte a módszert: 160 országból hívta meg állományát, klienseit, sőt azok családtagjait, hogy moderátor által vezetett on-line eszmecserében dobják össze innovatív ötleteiket. A hírszerzés is wikimódra történik már: az IntelliPedia ugyan a nyilvánosságtól elzárt médium, ám nagyszámú ügynöki gárda osztja meg ott észrevételeit.

Prosumer (beavatkozó vásárló): a fogyasztók belenyúlnak a termékekbe, és oly módon szabják magukra vagy fejlesztik tovább, amiről a cég álmodni sem mert.

Wiki munkahely: a Sun Microsystsems elnöke a személytelen, főnökösködő kör-e-mailek helyett blogon keresztül kommunikál beosztottjaival, a Geek Squad amerikai komputerjavító cégnél 12 ezer(!) alkalmazott csoportos on-line videojátékok játszása közben cserél problémamegoldási javaslatokat Amerika-szerte. A DKW befektetői cég belső „wikipedia" kreálásával bővítette intranetjét, hatására az értekezletek ideje hetvenöt százalékkal rövidült.

Marketokrácia: úgynevezett „jós piacokon" a leendő produktumokat véleményezik a cég alkalmazottai, beszállítói, s részvényárfolyamot csatolnak a fejlesztésben lévő termékekhez.

A Wikinomics alapjában véve pozitív recenziókat kapott, de több ítész szkeptikus maradt. A Harvard Business Review úgy találta, kissé fel van fújva a koncepció. Azért nem esik a spanyolviasz kategóriájába, mert a '80-es években már divatos volt a csapatépítés gondolata, a '90-es években pedig a munkavállaló autonómiájának növelése és a „networking". Akkoriban is születtek úttörő üzleti könyvek e témában (Kevin Kelly: Out of Control, Christopher Locke-Rick Levine-Doc Searls-David Weinberger: The Cluetrain Manifesto).

A húsz nyelvre lefordított Wikinomics előnye, hogy a legújabb üzleti alkalmazásokból merít, és nemcsak IT-specifikus eseteket hoz fel: a Procter & Gamble közzétette kutatási problémái közel ötven százalékát, a Merck köztulajdonba bocsátotta egyes génszekvenciák felfedezését, de szó esik olyan világmárkákról is, mint a Motorola, az eBay, a BMW. Példálózásukat azonban némileg egyoldalúan űzik a szerzők: kritikátlan rajongással. A cégen kívüli ingyenes erőforrások bevonása valóban több problémát old meg, több új ötletet generál, és kurrens termékek piacra dobásához vezet(het), de a szellemi és szerzői jogok alkalmazásáról nincs egyértelmű konszenzus, több jogi hercehurca keletkezett ebből. Williams és Tapscott úgy vélik, a közös gondolkodás eredményeként létrejött termék szabadalmának a cégnél kell maradnia, a kollektív létrehozás dacára. A másik probléma: a wikiparadigma hosszú távú gondolkodást-tervezést igényel, mert nem feltétlenül jár profittal...