A kutató úgy tapasztalja, hogy az árengedmények gyakran okoznak váratlan veszteséget, és eredményességük mind rövid, mind hosszú távon kisebb a tervezettnél. A GfK nürnbergi igazgatója a napi fogyasztási cikkek körében megvizsgált 157 márka fogyasztási adataira alapozza állításait. Szerinte akkor éri el célját az eladás ösztönzésének stratégiája, ha az akciót kihasználó vevőket rávezeti a márkára, és kialakít hozzá valamilyen kötődést. Ennek megállapításához fontos foglalkozni a vevők vásárlási magatartásával akciók előtt és után is.
Rövidtávon egy promóció csak akkor eredményes, ha a veszteségeket sikerül kiegyenlíteni. A veszteségek márkák hűséges vevőinél keletkeznek. Ők ugyanis minden promóció fő haszonélvezői, hiszen olcsóbban vásárolják meg a terméket, mint amennyit készek lennének fizetni érte. Az ő körükből a szokásosnál kisebb lesz a bevétel, amivel szemben olyan forgalom áll, amely az olcsó árukra vadászóktól származik és azoktól a vevőktől, akik kizárólag az akció miatt kötődnek a márkához, illetve csak a promóció idejére váltanak márkát.

A Németországban kapható 157 márka elemzése azt mutatja, hogy az eladásösztönző módszerek egynegyede eredménytelen, és rövidtávon semmilyen hatást nem ér el. Viszont 73 százalékuk sikeresnek bizonyul - rövidtávon. Megfordítva ez azt jelenti, hogy a kínálati oldal szereplői közül az akciózó cégek 27 százaléka áron alul adja termékeit a hűséges vevőinek is. S ezt a veszteséget nem tudják behozni az akcióvadászok vagy az egyszeri vevők vásárlásaiból. Hosszú távon egy promóció akkor sikeres, ha új vevőket nyer meg a márka számára. A gyártóknak azonban tekintettel kell lenniük évek óta kitartó, hű vevőikre, akiknek az értékítéletét elbizonytalanítja egy-egy akció, és esetleg emiatt váltanak át másik márkára.

A kutatás a következő látszólagos ellentmondást tárta fel: promóciók hatására a gyártók márkáinak kétharmadánál csökken a márkaérték. Viszont a gyenge márkák pozícióját erősítik a promóciók. Szám szerint minden második akció erősítette a gyenge márkák piaci pozícióját. Ezek tényleg meg tudtak nyerni új vásárlókat, és ami még fontosabb, magukhoz is tudták kötni őket. Tehát a csökkenő árak gyenge márkákra pozitívan hatnak, míg az erős márkák pozícióját inkább rontják. Összességében az akciózás a márkatermékek gyártói számára veszteséget okoz. Thomas Bachl úgy gondolja, hogy az árengedményes akciók értéknövelő hatást különösen új termék bevezetésénél, majd azt követően a márka fejlesztésénél fejtenek ki. Amikor azonban a márkához már eléggé erősen kötődnek a fogyasztók, akkor az akciózást célszerű fokozatosan visszavenni.

A GfK kutatása más szemszögből azt igazolja, hogy a kiskereskedelem számára az árengedményes akciók már rövidtávon is a forgalom azonnali emelkedését eredményezik. Hosszú távon pedig növelik a boltok márkaértékét. Itt ütköznek a kereskedelem és ipar érdekei. Ebből a szempontból aligha valószínűsíthető olyan helyzet, amelyben mind a gyártók, mind a kereskedők nyernek. Alapjában véve azonban a kereskedelem érdekelt abban, hogy a gyártóknak legyenek erős márkáik, mert azokkal az átlagosnál magasabb árakat lehet elérni. S az erős márkák alkalmasak arra is, hogy kisebb árengedménnyel sikeresen ösztönözzék az eladást. Az erős márkák mérsékelt árengedménye nyereséges mind a kereskedelem, mind az ipar számára.
Az akciózás vizsgálata a németországi GfK ConsumerScan részlegének 12 000 háztartásban felmért panel adataira támaszkodik. Tavaly és tavalyelőtt 90 árucsoportban 157 márkát vizsgáltak meg. A háztartás panel adatai megbízható képet adnak a márkahűségről, a promóciók hatására történő márkaváltásról, és az egyének vásárlásairól.