2025 decemberében még rekordévről és rekord adventi időszakról szóltak az adatközlések. 2026-ra több légitársaság indított új járatokat Budapestre az ígéretes számok tükrében, így 2025 augusztusi megállapodás alapján az Egyesült Államokból a koronavírus-járvány óta először indult közvetlen járat hazánkba 2026 májusában. Az elmúlt években tapasztalt, 10 százalékot meghaladó folyamatos éves növekedés a külföldi turisták számában nemcsak megtorpant, de a 2026-os főszezon végére nyílt zuhanásba váltott. A KSH adatai szerint augusztusban a külföldi vendégek száma 13 százalékkal esett vissza az előző évhez képest. A tendencia nehezebb helyzetbe hozta a szolgáltatási külkereskedelmi mérleget: a forint erősödése miatt a beutazó külföldiek kevesebbet költöttek nálunk, miközben a magyarok külföldi devizaköltései megugrottak, közvetlenül rontva az ország bevételeit. A kedvezőtlen valutaárfolyam mellett a belföldi drágulás, a nemzetközi marketingkampányok hiánya, a rövidebb látogatásokra épülő strukturális trendek és az aszály klímahatásai egyszerre gyengítették a szezont, így a rekordmennyiségű új repülőjárat ellenére sem valósult meg a várt növekedés. A Magyar Turisztikai Ügynökség (MTÜ) az elmúlt évek sikerei ellenére nagyszabású koncepcióváltást hajtott végre a teljes turizmusirányítás átalakításával és egy új marketingmodellel, új stratégiát csak a gyenge nyári szezon után alkottak.
A 2026. augusztusi látványos visszaesés pecsételte meg a nyári turisztikai szezont, amikor a vendégek száma 7,3 százalékkal, a vendégéjszakáké pedig 5,8 százalékkal zuhant be az előző évhez képest a KSH augusztusi jelentése szerint. A negatív trendet elsősorban a külföldi turisták erőteljes elmaradása hajtotta – az ő számuk 13 százalékkal esett vissza –, amit a belföldi turizmus az összesített adatok alapján már nem tudott kompenzálni, mivel a hazai vendégéjszakák száma is 2,1 százalékkal csökkent. Ez a gyenge nyárvége rányomta a bélyegét a teljes szezonra is, amely eleve visszafogottan indult: a KSH júniusi adatai még 2,5 százalékos elmaradást mutattak a vendégéjszakákban, és bár a júliusi gyorsjelentés minimális korrekciót hozott, a külföldiek hiánya miatt az összesített nyári turisztikai szezonmérleg egyértelműen negatív lett.
