A Hírnév megtérülése című tanulmányt a MORI, nemzetközi közvélemény-kutató cég és a Hill & Knowlton közösen készítette el a Corporate Reputation Watch tanulmányok legutóbbi változataként. Észak-amerikai, európai és ázsiai pénzügyi elemzők a vállalati hírnévnek az egyes célcsoportok véleményére és a cég rangsorolására gyakorolt hatását elemzik.

Megkérdezték, hogy melyek azok a kézzelfogható és nem kézzelfogható tényezők, amelyek leginkább fontosak a vállalati részvényvásárláskor. Világszerte az első három helyen a "pénzügyi teljesítmény" (87%), a "menedzsment minősége" (86%) és "a jó vállalati hírnév" (85%) szerepelt.

Első a menedzsment

A különösen fontos kategórián belül a menedzsment minőségét tartották a legfontosabbnak (42%). Az elemzők nagy jelentőséget tulajdonítanak a hírnévnek, és a nagy többség (Észak-Amerikában 88%, Nyugat-Európában 91%, Nagy-Britanniában 94% és Ázsiában 94%) egyetértett azzal a megállapítással, hogy "amelyik cég hibásan alakítja ki a vállalati reputációra irányuló tevékenységét, annak pénzügyi hatása lesz a vállalat értékére is.

Európai elemzők az átlagosnál nagyobb hangsúlyt fektetnek a stratégiára (12%-kal szemben 20%), a piaci pozícióra (9%-kal szemben 16%), és a versenypiaci adatokra (4%-kal szemben 10%), mint a szervezet hírnevének legfontosabb, meghatározó tényezőire.

"A Hill & Knowlton tanulmánya szerint az elemzők világszerte egységesen egyetértettek abban, hogy a hírnév közvetlen korrelációban van a részvények értékével" - mondja Andrew Pharoah, a Hill & Knowlton EMEA Corporate Practice részleg igazgatója. "Bármelyik cégnél, a külvilág számára mutatott pozitív imázs képes odacsábítani és megtartani a legjobb munkaerőt, növelni az eladásokat és sikeres stratégiai kapcsolattartást kialakítani. A tőzsdén jegyzett cégek hírneve közvetlen hatással van a teljesítmény megítélésére, a pénzügyi csoportok minősítésére, rangsorolására, mindez befolyásolja a befektetés irányát, helyét, kiválasztását.

A tanulmány megállapítja, hogy világszerte a - vezérigazgatókat, pénzügyi igazgatókat és a szervezeti igazgatókat tartalmazó - vállalati-kabinet hírneve sokkal jelentősebb az elemzők (mint csoport) befolyásolásban (96%, 95% és 90% egyenként fontosnak tartotta a hírnevet), mint az üzleti részlegek vezetőié (81%), a cég elnöké (76%) vagy a független igazgató tanácsé (68%). Az európai elemzők még kevésbé találták fontosnak ezeket a pozíciókat.

#page#

Törődjön a társadalommal

Az európai elemzők úgy találják, hogy a nem pénzügyi tényezők sokkal nagyobb jelentőséggel bírnak a vezérigazgató hírnevének és teljesítményének megítélésében. Az európai elemzők 21%-ának különösen fontos tény, hogy egy CEO törődjön a társadalommal, ez világszerte átlagban csak 9%. Továbblépve, bármilyen szektorban tevékenykedő vezető vagy szóvivő nagyon vagy kiemelkedően fontos az európai elemzők 32%-ának (ez világszerte csak 26%).

Meglepetésre, az elemzők 52%-a szerint háromnál több egymást követő alacsony teljesítményű pénzügyi negyedév megbocsátható, de csak 29% követne szívesen egy 5 vagy annál több rossz negyedévet produkáló vezérigazgatót. Az európai elemzők szerint kevésbé erősek az európai vezérigazgatók, mint az amerikai vagy ázsiai kollegáik. A megkérdezettek 54%-a azt mondta, hogy a gyengén teljesítő vezérigazgatókat maximum 4 negyedév után el kellene bocsátani, az észak-amerikai 39%-a és az ázsiaiak 41%-a van ezen a véleményen. "A vezérigazgató személye az egyik legfontosabb tényező a hírnév megítélésében, a menedzser és csapata pedig hozzájárulhatnak a pozitív imázshoz." - mondja Pharoah.

Kommunikáció és transzparencia

"A véleményformálókkal folytatott tiszta és következetes kommunikáció, továbbá a transzparencia olyan kulcsfontosságú nem pénzben kifejezett értékek, amelyek növelik a cég értékét - nyilatkozott az elemzők nagy többsége. Ugyanakkor negatívan értékelték a véleményformálókkal folytatott gyenge kommunikációt."

A Hírnév megtérülése c. tanulmány megállapította, hogy mind a transzparencia, mind a véleményformálókkal folytatott átlátható és következetes kommunikáció nagy mértékben befolyásolja a nem pénzügyi értékek hatását az elemzők értékelésében: a megkérdezettek 93%-a egyetértett abban, hogy ezek mindegyike hozzájárul a cég értékének megállapításához. Mindkettőt (a transzparenciát és a véleményformálókkal folytatott következetes kommunikációt) magasan rangsorolták a válaszadók (88% és 79%), és negatívan értékelték ennek hiányát. A tiszta, átlátható "célkitűzés vagy stratégia" és ezek megvalósítása mérföldkövet jelent: a válaszadók 87%-a és 86%-a úgy értékelte, hogy ez a kategória nagyon vagy kimondottan fontos érték.