Az emberiség meghatározó nagy vallásaiban mindenütt kötelező az adomány: az iszlámban az öt fő pillér egyike, ami mindenki számára kötelező. A zsidó vallásban a névtelenül maradt adakozás a legszebb emberi cselekedetek egyike, a kereszténységben az istentisztelet része, és a nagy keleti vallások, mint a buddhizmus vagy a hinduizmus is kiemelt figyelmet szentelnek a nemes, jó célokat szolgáló adományoknak.
Magyarországon a társadalmi szolidaritás erősödését jelzi a rendszerváltás óta, hogy az emberek évről évre egyre többet fordítanak adományozásra. Az Önkéntes Központ Alapítvány és a Nonprofit Kutatócsoport Egyesület 2004-es felmérése szerint a felnőtt (a kutatásban 14 évnél idősebb) lakosság kétharmada, több mint 5,7 millió fő adott önzetlenül pénzt valamilyen célra. A társadalom fogékonysága az adományra (és az önkéntességre) jelentősen nőtt az előző, 1993-as felmérés óta, hiszen akkor felnőtt lakosság kevesebb, mint fele adakozott.
Nem kevésbé változott a vállalkozások hozzáállása is: míg a kilencvenes években jobbára csak a multinacionális cégek fordítottak figyelmet környezetük pénzügyi támogatására, addig ma már - hasonlóan a vállalati felelősségvállalás más megnyilvánulásaihoz - a kisebb magyar cégek sem feledkeznek meg a lehetőségeikhez mért adományozásról.
Az adományozás nem összekeverendő a jelentős marketingeredményeket hozó szponzorációval, hiszen még a legnagyobb cégek esetén sincs olyan nyilvánossága, mint például egy nemzetközi vagy hazai sikereket gyakran felmutató sportcsapat vagy kulturális társulat támogatásának. Könyvelési szempontból is más, mivel az adomány teljes összege leírható a társaság adóalapjából, feltéve, ha nem haladja meg annak 20 százalékát, míg a szponzorációra fordított összeg a reklám- és marketingköltségek között szerepel. Az adományozás mégis fontosabb szerepet kap a vállalkozások társadalmi felelősségvállalásában, mint a szponzoráció: a segítségük, nyilvánuljon meg az oktatásban, az egészségügyben vagy a hátrányos helyzetű csoportok támogatásában, főleg arra irányul, hogy a jövő generációi egy, a mainál biztonságosabb világot építhessenek.
Sokan titkolják
A Magyar Adományozói Fórum részére a Capital Research Piackutató Intézet önkéntes válaszadás alapján idén is felmérte a 287 legnagyobb hazai vállalkozás adományozási tevékenységét. Furcsának hathat, de nagyon sokan egyszerűen nem válaszoltak a kérdésekre, gyaníthatóan nem azért, mert egy forintot sem fordítottak jótékonyságra. Az előző, 2006-ban felvett kutatás válaszadóinál (10 százalék) azonban most többen, 18 százaléknyian voltak, akik visszaküldték válaszaikat. A megkérdezettek fele viszont nem időre töltötte ki a kérdőíveket, a választ megtagadók egyharmada azt közölte, hogy nem kíván részt venni a kutatásban, egynegyedük nem ért rá válaszolni, és mindössze egyötödnyi cég jelentette ki, hogy egyáltalán nem adományoz.
A kutatásban értékelt 37 vállalat határozottan nagyvonalúnak bizonyult: több mint 4,9 milliárd forintot adományoztak 2006-ban, azaz átlagosan 132 millió forintot. A nem állami cégek sorát idén a Magyar Telekom vezeti (1,3 milliárd forint), a második helyen a Mol áll (492,6 millió forint), a harmadikon pedig a Kereskedelmi és Hitelbank, amely 455,2 millió forintot költött jótékony célokra. A negyedik helyen az Alcoa-Köfém (322 millió forint) áll, őt az OTP Bank követi (300 millió forint), majd a BorsodChem (216 millió forint) következik. A Pannon 174,9 millió, a Vodafone 154 millió, míg a Raiffeisen Bank és az MKB Bank 150 millió forintot adományozott tavaly. Egy évvel ezelőtt a Mol állt az első helyen (460 millió forinttal), őt az Alcoa-Köfém és az Ericsson követte. Az állami befolyás alatt álló vállalatok közül messze a Magyar Posta adományozta a legtöbbet, a kutatás becslései szerint 443 millió, az Állami Autópálya Kezelő 27 millió, az Országos Villamostávvezeték Zrt. 14 millió forintot fordított jótékony célra.
Az abszolút összegek mellett jól illusztrálja a cégek adományozáshoz való hozzáállását az adomány adózás előtti eredményhez viszonyított aránya. A Budapest Airport és a Michelin Hungária annak ellenére adományozott, hogy adózás előtti eredményük negatív volt. Adózás előtti eredményének 2,5 százalékát fordította adományozásra a Kereskedelmi és Hitelbank, a második helyen a Holcim Hungária következik (2,3 százalék), a harmadikon pedig az Alcoa-Köfém (1,9 százalék). Az állami cégek esetében a Magyar Posta áll az első helyen 8,13 százalékkal, második az Országos Villamostávvezeték Zrt. (4,2 százalék).
Célok és támogatottak
Az adományok természetesen nem ad hoc döntés alapján kerülnek a támogatottakhoz. A cégek - bár van arra is példa, hogy a felső vezetés saját belátása szerint dönt - általában a saját céljaiknak és stratégiájuknak megfelelő támogatottat részesítik előnyben. Ez talán a gyógyszergyártók esetében a leglátványosabb, hiszen az egészségmegőrzés és az egészségügyi intézmények támogatása leginkább az ő érdekük. A nagy multinacionális és a magyar gyógyszergyárak, mint az AstraZeneca vagy a Richter jelentős összegeket fordítanak betegségmegelőző, életmódot pozitívan befolyásoló kampányokra, a mellrák elleni, illetve a magas vérnyomás és a rákos megbetegedések visszaszorítására irányuló küzdelemre vagy akár a parlagfű irtását támogató kezdeményezésekre. A pénzintézetek a kulturális élet jelentős támogatói - legyen szó egy zenekar vagy más művészegyüttes anyagi segítéséről -, vagy speciális díj alapítói, mint például az Aegon, amelynek művészeti díja elsősorban a magyar irodalmi élet kiválóságait, jelentős szépirodalmi alkotásait kívánja elismer(tet)ni.
Mind a Legkiemelkedőbb Üzleti Adományozó 2007 című kutatás alanyai, mind a Piac és Profit által megkérdezett cégek - szemben a magánemberek adományozási gyakorlatával - elsősorban a kultúra és az oktatás területét támogatják, és egyelőre kevesebb jut a hátrányos helyzetűeket segítő programoknak és alapítványoknak. Az adományozók továbbra is a pénzbeli adományi formát használják a legnagyobb mértékben: a cégek által adott összes adomány közel kilenctizedét ilyen formában nyújtották 2006-ban. A természetbeni adományok értékének aránya idén az összes adomány 5, míg a - munkatársak által felajánlott - időbeli vagy szolgáltatásban megvalósuló támogatások az összes adomány mindössze 2 százalékát tették ki.
A jövő generációi és ifjú tehetségeink
A vállalati felelősségvállalás a világon mindenütt első helyre sorolja támogatottjai között a jövő generációit, különösen az oktatás fejlesztése, a hátrányos helyzetűeken való segítség és a fiatal tehetségek felkarolása területén. Így tesz a világelső szoftvergyártó, a Microsoft is, amely Magyarországon már kilencedik alkalommal rendezte meg ingyenes nyári tanártovábbképzését, ahol minden évben több mint 2500 számítástechnika tanárnak nyújt ingyenes továbbképzést. A cég másik kezdeményezése, az idén szeptemberben indult Informatika Tisztán programsorozatban eddig több mint 5000-en regisztráltak az ingyenes események valamelyikére, és az első öt alkalom során máris 1500 informatikust képeztek ki a Microsoft rendszermérnökei.
A tehetséges gyermekek és fiatalok támogatása is a sikeres Magyarország megteremtése irányába mutat: a nagyvállalatok egyre inkább felismerik, hogy sokat tehetnek e közös cél érdekében: a tehetséges gyermekek felkarolására létrejött Aranyelme Egyesület az Accenture-t, a T-Mobile-t és a Siemenst is támogatói között tudhatja. A Prima Primissima Díj alapítói (Demján Sándor, VOSZ, Vodafone, MKB Bank, MFB) által létrehozott Junior Prima Díj célja a természet-, közgazdaság- és orvostudományokban sikeres, fiatal magyar tehetségek támogatása.
Az állam az elmúlt években számos területen tapasztalt visszaszorulása arra késztette az oktatási, szociális és egészségügyi intézményeket, hogy szorosabb kapcsolatot építsenek ki az üzleti szférával. Így számos esetben gyógyszergyárak, IT- és telekomcégek adományoznak értékes technikai eszközöket közintézményeknek: így tett a Cisco Magyarország és a Magyar Telekom T-Systems üzletága, amikor 120 millió forintnyi informatikai rendszert adott a Bethesda Gyermekkórháznak, vagy a Pannon, amely nagy értékű rendszert adományozott a Kandó Kálmán Főiskola Kandó Alapítványának.
Adomány civileknek
A vállalati adományozói kultúra talán legnehezebb terepe a civil szféra támogatása, hiszen a több tízezer Magyarországon működő szervezet nem könnyen talál utat a támogatókhoz. A legtöbb civil szervezet egyelőre a személyi jövedelemhez kapcsolt egyszázalékos felajánlásokban és az állami támogatásban bízik, és nem túl sikeresen találja meg a céljait támogatni hajlandó vállalati kört. A civil kezdeményezéseket koordináló szervezetek segítségével talán könnyebben megy a pénz- és az információszerzés: a Komárom-Esztergom Megyei Civil Szolgáltató Központ, a Nonprofit Információs és Oktató Központ és a Civil Szolgáltató Központ közös E-civil programja keretében elsőként Tatabányán - majd a tervek szerint az ország minden megyéjében - a civilek számára informatikai szolgáltatásokat és professzionális támogatást nyújtó, a Microsoft támogatásával létrejött Közösségi Technológiai Központot nyitottak.
Könnyebb lehet a helyzet a cégalapítványok térnyerésével. A multinacionális hátterű, az anyaországokban nagy hagyománnyal bíró támogatási rendszer egyre inkább meghonosodik Magyarországon is, és ezek a cégek évi sok tízmillió forinttal támogatnak példamutató és a társadalom egészére kiható kezdeményezéseket.
A Pannon Példakép Alapítvány például arra vállalkozott, hogy felkutatja azokat a hétköznapi hősöket, akik pedagógusként, orvosként, szociális munkásként vagy civil szervezetek munkatársaként példaértékű munkát végeznek a magukon segíteni alig tudó, hátrányos helyzetű és nehéz sorsú embertársaikért. A Vodafone Magyarország Alapítvány főleg a szociális és oktatási szférában tevékenykedő, hátrányos helyzetű gyermekek és roma fiatalok támogatására alakult szervezeteknek nyújt támogatást. A Holcim Hungária Otthon Alapítvány évi 100 millió forinttal támogat magyarországi önkormányzatokat bérlakásprogramjaik megvalósításában, a nemzetközi porondon tevékenykedő Holcim Alapítvány a Fenntartható Építészetért pedig az újító jellegű megközelítéseket támogatja az építészet érdekében.
