Kinek a felelőssége?

A különböző társadalmi ügyek képviselete az összes szféra felelőssége és érdeke. Az alábbiakban kísérletet teszünk arra, hogy vázoljuk, mit és hogyan tesznek a civilek, a cégek, a médiumok és az állam. Kitérünk arra is, hol van az egyén felelőssége.

A civil szervezetek

A civil szervezetek a legkülönbözőbb ügyek mellett szállnak síkra. Általában szokás is egyik vagy másik NGO-t az adott ügy szinte kizárólagos képviselőjeként azonosítani. Kommunikációjuk egyszerre saját szervezetük reklámja és egyszerre magáé az ügyé. A szervezetek külső kommunikációja nagyban azok belső kommunikációján áll vagy bukik, így hosszabb távú stratégia, belső viták és az azokon keresztül kialakuló konszenzus nélkül szinte elvész a reklámzajban, illetve a híráradatban a civilek közlése. Az NGO-k túlnyomó többsége ma még nem rendelkezik átfogó stratégiai tervvel, olyan programmal, mely a belső értékek, nehézségek számba vételén, a külső környezet feltérképezésén alapuló megismerési folyamaton, a munkatársak által megfogalmazott elvárásokon és célkitűzéseken alapul. Az alapítványok, egyesületek többnyire pályázattól pályázatig élnek, nemegyszer azok megjelenéséhez igazítják céljaikat és küldetésüket. Mindez erősen érezteti hatását külső kommunikációjukon is.

Az 1% csak egy százalék. Az NGO-k kommunikációja nem korlátozódhat a személyi jövedelemadó egy százalékának gyűjtésére. Évente egyszer kampányszerűen megkezdődik a civil kommunikáció az egy százalékokért. Jó és kevésbé sikerült hirdetések jelennek meg az utcákon és a médiumokban. Ez egyrészt kizárólag a hirdetés (kampány) tervezését és megjelenését megfizetni és megszervezni tudó szervezetek számára jelent adománygyűjtési lehetőséget, ami azonban nagyobb probléma, hogy sokan gondolhatják azt, hogy azzal az aktussal letudják felelősségvállalásukat, hogy beírják a papírra a kedvezményezett adószámát. Pedig a megoldandó probléma az év egészében létezik. Így mondanunk sem kell, nem elegendő az egyszeri adakozás a környezettudatosságra nevelő szervezet számára, ehelyett a polgárnak egész évben magamagának is gyakorolnia kell a környezettudatos magatartást, például azzal, hogy környezetkímélő felmosószereket vásárol.

A társadalmi felelősségvállalás nem merülhet ki annyiban, hogy adóm egy százalékát felajánlom egy, az etnikai diszkrimináció ellen küzdő szervezetnek, hanem magamnak is tevőlegesen így kell eljárnom a hétköznapokban, például bizalommal fordulok a roma vállalkozó felé, kiadom a lakásom bérbe kínaiaknak stb.

Think globally, act localy! Azaz gondolkodj globálisan, cselekedj lokálisan. A stratégiailag gondolkodó NGO, a globálisan gondolkodó ember felteszi magának a kérdést: milyen világot akarok? Milyen jövőt képzelek el? Olyat, ahol a hightech felszereltségű erődítményemet legyőzhetetlen testőreim védik? Avagy van valami elgondolásom az erődítményem falain kívül eső történésekről is? Ha igen, akkor már globálisan gondolkozom. Persze fel kell tételezni azt, hogy más is ezt teszi. Ettől a ponttól kezdve pedig már csak a saját hétköznapjaimban kell megtennem azokat az apró lépéseket, melyek világunkat élhetőbb erőddé teszik.

A civil szervezetek körében éppen a jövőkép felvázolása, artikulálása szokott problematikus lenni. Így sem támogatóik, sem a célcsoportjuk, sem pedig az adó akárhány százalékáról rendelkező állampolgárok nem tudják, olyan helyre kerül-e a pénzük, amelyik hozzájárul a vágyott jövőkép megvalósulásához. Nem kizárólag az egyes civil szervezetek vannak stratégia híján, hanem a civilek által képviselt egy-egy egész szegmens is. Olyan dolog persze, hogy civil ügy önmagában nem létezik, tehát az egyik NGO a szegénység ellen vagy az esélyegyenlőtlenségért, a másik a környezetvédelemért, megint másik a testkultúra fejlesztéséért vagy a boszorkányok érdekvédelméért küzd. #page#

Mi a közös bennük? Az, hogy valamiféle állampolgári aktivitást fejeznek ki és csatornáznak be, valamint a világ jobbítását, az élhetőbb környezet kialakítását a piaci automatizmuson és az állami tevékenységen kívül vagy túl képzelik el. Akármiért is küzdjön egy NGO, társaival vagy versenytársaival mégiscsak létezik közös alapvetés. Az egyik zöld alapítvány például a természetkímélőbb energiaforrásokért - szélkerekek által termelt villamos energia - harcol, míg a másik a madarak védelmében éppen e szélforgók ellen. Mégis: közös zöld stratégia hiányában egyikük sem tud elegendően sikeres lenni. Mindenképpen lehet közös minimumot találniuk, mely társadalmi kommunikációja mindegyikük érdeke. Ennek pedig jelentős hatása lehet a természetvédelem ügyének kommunikációja során.

Minthogy a készpénz a legdrágább, a különböző NGO-k által képviselt ügyek, célok eléréséhez számtalan más segéderő igénybe vehető, így kezdve az önkéntes alapon dolgozó reklámtervezőktől, honlap-készítőktől egészen az öntudatos polgárig, aki mindennapos aktivitásával - nem diszkriminálja a romákat, tudatosan szelektíve gyűjti össze az otthoni hulladékot - az adott szervezet vagy szegmens által képviselt ügyet szolgálja. És az autonóm polgár hét végén szemetet szed az erdőben, nyáron önkéntesen táboroztat rákbeteg gyerekeket, nap közben viszont például a cégvilágban vállal munkát: beosztott vagy irányító.

A cégek társadalmi felelősségvállalása

Gondolatmenetünk átvezet a cégek társadalmi felelősségvállalásához (corporate social responsibility - CSR), pontosabban e magatartásmód és működési filozófia kommunikálásához. A társadalmi felelősségvállalás alapja az, hogy a cégvilág képviselői tudatosan és reflektíven viszonyulnak cégük környezetéhez, s tudomásul veszik, hogy tevékenységüknek mind térben, mind időben jelentősebb hatása van, mint azt pusztán termékeik vagy szolgáltatásaik látszólag közvetlen eredményezik. Számos dokumentum (Green Paper; Promoting a European framework for Corporate Social Responsibility (COMMISSION OF THE EUROPEAN COMMUNITIES, 2001. július) ) részletezi, hogy milyen előnyei vannak a cég számára a tudatos társadalmi szerepvállalásnak, ezt most mellőzzük. Egyetlen magasabb erkölcsi-etikai szempontra hívjuk csak fel a figyelmet, jelesül arra, hogy egyszerre lehetetlenség két vacsorát elfogyasztani.

A középosztály, az elit, a cégek vezetőtestületeinek és tulajdonoskörének tagjai által elfogyasztani bírt javak mennyisége véges, ezen felül felmerül az önmegvalósítás, a közért, a társadalomért való fáradozás (altruizmus) igénye. Kutatási tapasztalat (A vállalatok társadalmi felelőssége Magyarországon. Szonda Ipsos, Budapest, 2003.), hogy nagyon sok közép- és felsővezető áldoz jelentős mértékben anyagiakat arra, hogy jótékonysági vágyát kielégítse. Például elismert informatikai cég vezetője utazik szabadsága idején kilométer tízezreket különleges állatfajok mentése okán, noha bevallottan szimpatizál például a magyarországi cigányság társadalmi integrációjáért tett erőfeszítésekkel.

Sokan azonosítják Magyarországon a cégek társadalmi felelősségvállalását az adományozással, noha annál sokkal többről van szó: a cég egészét áthatja az adott ügy iránti elkötelezettség és tudatos felelősségvállalás. A pozíciók szinte teljes vertikumában jelen van a cég által vállalt ügy. A csapatépítés méregdrága szállodák kertjében zajló tűzugró bohóckodás helyett szegény gyerekek által látogatott óvodák közös kimeszelése keretében zajlik. A cég minden egyes dokumentumában, jelentésében, sőt reklámjában valamilyen módon megjelenik a felvállalt társadalmi ügy kommunikációja. A cégek jól felfogott érdeke a társadalmi felelősségvállalás gyakorlása egyébként, hiszen működésük alapközege a demokratikus piacgazdaság, mely ha nincsen, lehúzhatják a rolót. A demokratikus társadalmi rendszerek kereteit a törvények jelölik ki, de tartalmukat a hétköznapi aktív gyakorlat, az ellensúlyok, fékek és garanciák dinamikus működtetése adja. Ez pedig a cégvilágot is arra sarkallja, hogy a törvények betartásán túl aktív és reflektív viszonyba kerüljenek társadalmi környezetükkel, azért végső soron felelősséget vállaljanak.

A Danone az elmúlt időszakban minden egyes megvásárolt joghurtból egy forintot jótékonysági célokra költött (2005. június hónapban a Tegyünk együtt a gyermekekért program keretében 35 millió forintot gyűjtött a cég.). Ennek kommunikációja persze egyben a cég reklámja, továbbá - a kezdeményezés kritikusai szerint - a terméket először meg kell vásárolni ahhoz, hogy árának egy töredéke jótékony célokra fordítódjék. (Persze ha egy cég termékeit egyáltalán nem vásárolják meg, akkor az tönkremegy, így semmiféleképpen nem tud jótékony lenni, sem jól kommunikálható módon, sem visszafogottabban, diszkrétebben). #page#

A hírszerkesztők - tartva attól, hogy az a vád éri, őket, hogy bujtatott reklámot helyeznek el a hírműsorban - nemegyszer ódzkodtak a program eredményeinek bemutatásától, noha azok között mentőautó vásárlás, kórházi baba-mama szoba kialakítása, betegfigyelő monitorok beszerzése szerepelt. Noha az ilyen kezdeményezések bemutatása példaként szolgálhat, s serkentőleg hathat más társadalmi ügyek felvállalására. (Emblematikussá vált az az eset, amikor az Országos Rádió és Televízió Testület (ORTT) azért büntette meg az RTL Klubot, mert a testület szerint a csatorna burkolt reklámot tett közzé, azzal, hogy a Hégető Honorka Alapítványról szóló anyagban elhangzott, hogy az alapítvány fő támogatója a Pannon GSM

Az állam felelősségvállalása

Az állam a legrosszabb gazda. Ez kiderül az állam által tulajdonolt termelő vagy szolgáltató vállalatok működésének és gazdálkodásának közismert színvonalából - eltekintve egy-egy közszolgáltatást nyújtó cégtől (közterület-fenntartás, városi tömegközlekedés). A társadalmi célú üzenetek terén az állam feladata nem az, hogy programokat hajtson végre, hanem az, hogy meghagyva az adóforintokat a cégeknél, magánszemélyeknél, helyzetbe hozza a civil kezdeményezéseket, továbbá a jogszabályi keretek helyes kialakításával teret engedjen a cégek társadalmi szerepvállalásának. Hibás ezért például az az 586 millió forintnyi Phare pénzből finanszírozott kezdeményezés, mely Program Öt néven maradt a félismertség homályában, noha célja az egyik legégetőbb társadalmi kérdés megoldásának segítése, a romák elleni diszkrimináció mérséklése lett volna. A program keretében legyártott reklámanyagok, óriásplakátok, televíziós spotok kétes értékűek abból a szempontból, hogy hosszútávon kifejtik-e a hatásukat, s valóban azt a célt szolgálják, amire létrejöttek. Az ilyen programok ráadásul a drága és nehézkes közbeszerzés útján valósulnak meg (ez is), mely eljárásmód napjainkban számos kétséget kelt tisztaságát tekintetve

Hirdetés helyett felelősségvállalás

Nagy a reklámzaj. A társadalmi célú üzenetek sem a mögöttük álló szerveződések anyagi lehetőségei, sem jellegzetességeik miatt nem alkalmasak arra, hogy különböző reklámblokkokba beszúrva elérjék a kívánt hatást. Ezért mind a műsorkészítők, mind a legkülönbözőbb társadalmi ügyeket felvállaló szereplők (NGO-k, cégek, magánszemélyek) stratégiai gondolkodásában kell megjelennie a vállalt ügy hatékony és minden közlést átható kommunikálhatóságának.

A médiumok felelőssége

Hírszerkesztők dilemmája, hogy amennyiben például egy multicég egy kórház lélegeztetőgép-vásárlását támogatja, mondjuk tízmillió forint értékben, arról számot adjon-e. Egyes hírszerkesztők azzal a hivatkozással utasítják vissza az ilyen jellegű megkereséseket, hogy az esemény volumene miatt annak nincsen hírértéke, ezzel szemben, ha az egész ország minden kórházának adományozott volna az illető cég ilyen berendezést, na akkor már lenne hírérték. Az ilyen magatartás hátterében a bujtatott reklám elkerülése és az ORTT-vel való szembekerülés megelőzése áll. A logika azonban elsősorban a csatorna direkt üzleti érdekein alapszik, hiszen a hírérték és a nézettség - hosszútávon mindenképpen - kéz a kézben járnak egymással, ezért válhat hírré például az olyan esemény is, hogy új panda maci kölyök született a veszprémi állatkertben. Ha a médiumok komolyan veszik a társadalmi felelősségvállalást, akkor ennek következményeként

• nem készítenek olyan műsort többet, mint a Bazi nagy roma lagzi
• programjaikat, hirdetéseiket átszövik a különböző ügyek iránti tudatos üzenetek (például roma, mozgássérült szereplő a szappanoperában, természetvédelmi, egészségügyi megelőző akciók valóságshow-műsorokban, ilyen tárgyú kérdések a vetélkedőkben)
• nem tekintenek gyanakodva más cégekre (hiszen ők maguk is piaci vállalatok), hogy azok jótékonysági és más társadalmi célú üzenetei voltaképpen kizárólag az olcsó a promóciót szolgálják
• felnőttnek tekintik közönségüket, s részint a különböző társadalmi problémákat nem mint gúny, megvetést tárgyaként, valamint egzotikumként mutatják be, röviden: nem csinálnak üzletet más ember nyomorából
  Megjegyzés

  Hammer Ferenc (2004): Közbeszéd és társadalmi igazságosság. Médiakutató, 2004. tavasz, Kisebbség rovat.
  Janecskó Katalin - Murrhardt Zsóka (2005): Mónika, Balázs: a kibeszélőshow-k kulisszatitkai: "Ha csinálni lehet". Magyar Narancs, 2005. február 3.
• ismételten felnőttnek tekintik közönségüket amennyiben tudják azt, hogy hírműsoraikban egyik-másik cég által adott támogatás puszta tényének említése nem jelent burkolt reklámot, ha mégis, akkor a műsorfogyasztó képes lesz átlátni a szitán
• maguk is a társadalmi felelősségvállalás ügyének élére állnak azzal, hogy nem ódzkodnak a jó gyakorlatok bemutatásától.

Voltaképpen a szólásszabadság, illetve a médiumok pluralizmusa elválaszthatatlan a demokráciától, mely megteremtése és működtetése koránt sem csak az állam feladata, s az annak javait élvező állampolgárnak nem csak négy évente egyszer a választásokkor van dolga, hanem folyamatosan a hétköznapok során. Ellenkező esetben bezárhatnak a cégek és a médiumok is.

Ligeti György PhD szociológus