A hatvanas években James Vicary kísérletsorozata hatalmas felháborodást keltett, amikor gyanútlan mozilátogatókat próbált meg rávenni, hogy vegyenek több üdítőt és pattogatott kukoricát. Egy moziban vetített fim kockáiban öt másodpercenként 1/3000 másodperc erejéig (tudatosan nem észlelhetően) olyan képeket és feliratokat vetített, ami arra buzdította a nézőket, hogy igyanak kólát, és vegyenek pattogatott kukoricát. („Igyál Coca-Colát!”, „Éhes vagy? Egyél pattogatott kukoricát!” stb.). És ugyan tudatosan nem is volt észlelhető vagy feldolgozható az üzenet, a mozi büféjében állítólag 18,1 százalékkal nőtt az eladások mértéke.

Ekkorra datálható a folyton felbukkanó, titokban manipuláló, minket akaratunk ellenére befolyásolni tudó szörnyeteg reklámipar megszületése. Egyetlenegy gond van ezzel: ez a szörny – a reklámszakemberek legnagyobb bánatára – nem létezik. Ami viszont létezik, az a preferenciák befolyásolása, a tudatos döntés és az irracionális agyműködés.

Vékony a határvonal a manipuláció és a befolyásolás között - kép. Pixabay

Hat vagy nem hat?

James Vicary kísérlete akkora vihart kavart, hogy Amerikában az állam törvényekkel tiltotta a küszöbalatti ingerek használatát bármilyen reklámban. De amikor megismételték a kísérletet, nem tudták visszaigazolni az eredményeket. Kérdőre vonták a kísérletek tervezőjét, és kiderült, hogy hazudott: a módszer már az első alkalommal sem működött, de szüksége volt megrendelésre, ezért meghamisította az eredményeket. Ennek ellenére egy 2005-ben közzétett kutatási eredmény szerint a tudatküszöb alatt felvillanó képeknek és szövegeknek lehet tudatbefolyásoló hatásuk, de nem olyan mértékben és módon, ahogyan azt hiszi a köztudat.

Egy másik kutatás során a fókuszcsoport tagjainak, miközben azok egy semleges feladatot végeztek, egy jegestea-márka felvillanó képét mutatták, míg a kontrollcsoportnak nem, majd arra kérték mindkét csoport tagjait, hogy válasszanak a jeges tea és az ásványvíz között. A két csoportban ugyanolyan arányban választottak teát vagy ásványvizet. Megismételték a kísérletsorozatot, ezúttal mindkét csoport látta a felvillanó képet, de az egyik csoporttal sós mogyorót etettek a kísérlet előtt. A szomjas csoportban 80 százalékkal nőtt a jeges teát választók aránya. Azaz, ha releváns adatokat közölnek velünk felvillanó reklám formájában, hathat ránk a reklám. Akkor sem fogunk akaratunk ellenére cselekedni, de ha két márka közül választanunk kell, módosulhat a döntésünk a bennünket ért impulzus hatására. Azonban ez a hatás nem sokkal erősebb, mint amit a jól ismert, gyakran látott márka gyakorol ránk, amikor szomjasan bemegyünk egy üzletbe.

Manipuláció és meggyőzés

A modern neuromarketing-kutatások egyre inkább azt mutatják, hogy nem létezik befolyásolástól mentes állapot. Ennek egyik bizonyítéka a pszichológiában horgonyelméletnek hívott folyamat, ami szerint az agy mindig valamihez képest képes csak bárminek is az értékét meghatározni vagy megbecsülni, legyen szó árról, fontosságról, szépségről. Úgy tűnik, hogy nem vagyunk képesek környezetünktől vagy aktuális állapotunktól függetlenül döntést hozni az agyunkkal. A kérdés az, hogy ki és mi alapján próbálja meg befolyásolni agyunk referenciapontját.

A reklám célja a figyelemfelkeltés és ösztönzés valamilyen folyamat, tevékenység vagy döntés megtételére. A reklám így mindenképpen a befolyásolás és a manipuláció körébe tartozik, de önmagában csak eszköz. David Ogilvy reklámguru szerint a reklám akkor etikátlan, ha etikátlan dolgot reklámoznak vele. A neuromarketing igazolni látszik, hogy ugyan preferenciáinkat jelentősen lehet befolyásolni, de sem dönteni, sem akaratunk ellenére ránk kényszeríteni nem lehet semmit.

A döntési mechanizmusunk erősen érzelmi alapokon és sokszor a racionalitásnak ellentmondva működik. Evolúciós szempontok és automatizmusok mentén határozunk. Daniel Kahnemann Nobel-díjas pszichológus kutatásai óta tudjuk, hogy legalább kétféle – gyors és lassú – gondolkodási úton hozunk döntéseket, amiből az egyik automatizmusok mentén, a másik kritikus és racionális érvek és ellenérvek mentén működik. Hogy mikor melyiket használjuk, az tudásunkon és a helyzeten múlik: minél inkább a téma szakértői vagyunk, annál racionálisabban döntünk, minél kevesebb információ áll rendelkezésünkre, annál inkább használunk automatikus folyamatokat a döntéshez.

A reklám, mivel döntéseinket és preferenciáinkat próbálja meg elmozdítani, ezeket a folyamatokat (is) célozza. Ha az a célja, hogy az érzelmi és pszichológiai folyamatokon keresztül a számunkra rossz irányába próbáljon meg terelni bennünket, az nyilvánvalóan rossz, és erősen manipulatív. Viszont ha agyunk rendelkezik a megfelelő információkkal, akkor nem fog érdemben hatni ránk. Az ilyen típusú reklámozás azonban – amellett, hogy tilos – üzletileg sem megtérülő, mivel arra a nem fenntartható modellre épül, miszerint egyszer a legrosszabb terméket is el lehet adni.

A befolyásolás azonban más: azokra az érzelmekre hat, amelyek a döntéseinkben fontos szerepet kapnak. Erre szükségünk van azért, mert a tudatunknak kellenek olyan „szűrők”, amelyek segítenek szétválogatni a fontos és lényegtelen információkat. Ezek nélkül egyszerűen megbolondulnánk. Ezt a szűrőfunkciót saját értékeink és tudásunk mellett sokszor a reklámok töltik be, persze hol jobban, hol gyengébben. A gyakran érzett „túl sok az információ” érzés nemcsak azért létezik, mert túl sok a reklám, hanem azért is, mert túl sok a termék, és az internet elterjedése óta gyakorlatilag szinte minden információ azonnal eljut hozzánk, ha akarjuk, ha nem. Az viszont csak rajtunk múlik, hogy az agyunkat érő ingerek befolyásolnak vagy manipulálnak-e minket.

Mennyire hagyjuk magunkat befolyásolni?

Senkit sem lehet akarata ellenére rákényszeríteni semmire. Ami miatt mégis sokan ezt hiszik, annak az oka, hogy szeretnénk saját bizonytalanságunkat csökkenteni. Az agyunk tényekkel, összefüggésekkel képes dolgozni: ha valamiben bizonytalanok vagyunk, szinte „ráugrunk” az első olyan információra, ami csökkenti az ingadozásunkat. Utólag – már biztonságban – pedig gyakran megkérdőjelezzük döntéseinket, és a legegyszerűbb azt mondani, hogy manipuláltak.

A másik ok a vágyunk arra, hogy jól informáltnak érezzük magunkat, mert ilyenkor gondoljuk magunkat kompetensnek. A harmadik ok a biztonság iránti szükségletünk, hogy ne érezzünk félelmet. A félelem gyors megszüntetése iránti vágy az, ami miatt a lehető leggyorsabban elérhető választ hisszük el.

Tehát ha védekezni akarunk a befolyásolás és manipuláció ellen, akkor fogadjuk el, hogy néha viselnünk kell a bizonytalanságot, ne higgyük azt, hogy csak attól leszünk értékesek, ha mindig kompetensnek és informáltnak mutatjuk magunkat, és szokjunk hozzá, hogy egy túlinformált világban természetes, hogy néha félünk. Majd elmúlik.

Szerző:

Földi Miklós Dániel

Reklám- és gazdaságpszichológus, üzleti tréner,

foldimiklosdaniel.hu