Így játsszunk hűségre

2016. július 04. hétfő - 07:30 / Kriston László
  •  
  • Előfizetés

Mindenki szeret versenyezni, több pontot gyűjteni, mint mások, szereti a jutalmakat, és szeret szórakozni. A játékosítás pontosan erre a viselkedésre épít, és a marketingben is használható. A gamification segítségével a vásárló többször lép érintkezésbe a márkával.

Sokáig a komoly cégvezetők és cégfejlesztők úgy gondolták, hogy az eladások növelésének haditervében és egyáltalán az üzletvitelben nincs helye a szórakozásnak. “Mi itt kérem komoly munkát végzünk!” Csakhogy a játék nem a munka ellentéte, hanem egymást kölcsönösen kiegészítő tevékenységként funkcionálnak.

Homo Ludens az internet korában

Ez az elmélet, a gamification, azaz “játékosítás” az emberi természet alapvető sajátosságát aknázza ki. Korunk embere a klikkelő és az érintőképernyőt nyomkodó ember, aki folyton játszik a telefonján, a számítógépén, a konzolján – azaz a homo ludens. Nem csoda, hogy a cégek is igyekeznek játékosítani a marketingjüket és a vásárlói hűségprogramokat. A gamification még az egyszerű rutincselekvéseket (pl. regisztrálás egy weboldalon) is játékossá tudja tenni, vagyis olyan lépéssé, ami játék útján megszerezhető eredményhez, kivívható győzelemhez vezet.

Vegyül például a Dropbox amerikai tárhelyszolgáltatót. Amikor az új felhasználó bejelentkezik és a különböző magyarázatokon keresztül beletanul a rendszer használatába, e tanulási szintek végigjárásával máris ingyenes tárhelyet nyer. A módszer azért működik, mert a jutalom közvetlenül kapcsolódik a szolgáltatáshoz, nem valami olyasmi, aminek alig van köze hozzá. A jó gamification, azaz játékosítás úgy szórakoztatja a fogyasztót, hogy közben egyesíti a játékos motivációit a cég céljaival.

A játékokban rejlő hihetetlen erőt már viszonylag régen felfedezte az üzleti szektor. A pontgyűjtő programok, törzsutas-kedvezmények, nyereményjátékok mind valamilyen, a játékban használt motivációs elemet tartalmaznak. „Pontok, szintek, plecsnik, bármerre nézünk” – mondja Farkas Máté, a Games for Business szakértője. A trend áttörése az Y generáció munkahelyeken való megjelenéséhez köthető, a tapasztalatok szerint ugyanis ők könnyebben tanulnak, és a szabályokat is könnyebben fogadják el a játékból ismert keretekkel. Hogy milyen a jó játék, arról itt beszél a szakértő.

Tartsd meg és uralkodj

A gamifikáció, mint marketingmódszer nem új. (De mostanra az üzleti szektor azt is felismeri, hogy a kollégákat is érdemes játékra buzdítani!) Az Oxfordi szótár 2011-ben majdnem az év szavává választotta a gamification kifejezést. (Bejutott az esélyes szavak rövid listájába.) A Gartner felmérése néhány éve azt mutatta, hogy a Forbes Global 200-as elitbe tartozó cégek 70%-a tervezte úgy, 2014-ig beindít egy gamification-programot a vásárlók megérintése és megtartása céljából.

társasjáték figurák

Kép:Pixabay

Miért fontos, hogy a játék, a játszás eleme jelen legyen a vásárlói élményben? Mert nagyon nehéz új vevőre szert tenni. Egy amerikai felmérés szerint csak a vásárlók 12-15%-a hűséges egy-egy brandhez, ők viszont sokat érnek a vállalatnak, hiszen az eladások 55-70%-a nekik köszönhető. Vagyis ha hűségesek, akkor sokat vesznek az adott cég termékeiből. Új (hűséges) fogyasztóra szert tenni hatszor-hétszer több (marketing) kiadásba kerül, mint megtartani a hűséges vevőt. Vagyis, ahogy Berényi Konrád, a Pontolo Analytics szakértője mondta korábban, hűségprogramra csak annak nincs rá szüksége, aki monopol helyzetben van. Egyébként a hűséges vevő időt és pénzt takarít meg nekünk sőt, még a fejlesztésben is segít.

A fogyasztók szeretik, ha éreztetik velük, hogy fontosak és a vásárlásaik nagyon sokat jelentenek a márka mögött álló csapatnak. A vásárlói hűségprogram tulajdonképpen ennek a kifejezése. Azt érzékeltetik a vevővel: ő különleges bánásmódot és figyelmet érdemel. Ugyanakkor ezek a programok a legjobbak arra, hogy a vevőt további vásárlásokra ösztökéljék (nem kis sikerrel), miközben viszonzásként viszonylag keveset kell adnia a márkának.

Miért? Vegyük példának a repülőútjainkon szerzett mérföldeket, amiket a törzsutas kártyánkra bekönyvelve később leutazhatunk, vagy felhasználhatjuk szállodafoglalásnál, autóbérlésnél. Jonah Berger a Contagious című könyvben azt írta, hogy az emberek 90%-a nem(!) használja fel ezeket a mérföldeket. Szakértők szerint több milliárd törzsutas-mérföld marad kihasználatlanul. Ez elég ahhoz, hogy 19,4 milliószor utazzunk el a Holdra és vissza. De ha nem használják fel, akkor miért gyűjtötték össze őket az utasok? Mert jó játék volt gyűjtögetni őket. A mérföldszerzés ténye és lehetősége arra sarkallta az utast, hogy többet utazzon. A légitársaságok tehát jól járnak velük. A bizonyos 90 százalék esetében külön ráfordítás nélkül növeli a forgalmát a cég, anélkül, hogy ezért kompenzálnia kellene az utast, ellenszolgáltatást nyújtania (ami ugye a mérföldek felhasználása, leutazás, elköltése).

Virtuális és valós jutalom

A játékosított hűségprogramok olyan appokat, honlapot, blogot, közösségteremtő platformot, videojátékot, digitális érintkezési pontokat, vagy akár exkluzívan online szerepjátékot jelenthet, melyek “szimpla” fogyasztóból rajongóvá alakítja az embert, sőt rajongóból “evangelistává”. Aki akár kész “téríteni” a márka érdekében.

A szórakoz(tat)ás lélektana
Ahhoz, hogy megértsük a gamificationt, először azt kell megértenünk, hogy mitől válik egy folyamat szórakoztatóvá. A gamificationben rejlő szórakozásról alkotott gondolkodást nagyban meghatározza a Volkswagen évekkel ezelőtt rendezett “The Fun Theory” versenye, ahol a legérdekesebb játékos ötleteket kereste a híres autógyártó. Ide kattintva az ide beérkező pályaműveken ismerheti meg a “fun” fogalmát.

A játéknak tematikailag mindig relevánsnak kell lennie a termékkel vagy szolgáltatással, illetve a márka alapértékeivel kapcsolatban.

A hűségprogramok alapvető elemei a jutalmak. Ezek lehetnek státuszok, elérhető szintek, kitüntetések (badge-ek), szereplés az úgynevezett leaderboardon, ami a legmagasabb szintet elérők arcképét mutatja. A virtuális jutalmak leginkább arra jók, hogy a vásárló összemérheti magát a többiekkel (nekem több van, én magasabb szinten vagyok). A beváltható pontok újabb lehetőségeket adnak a márka megtapasztalásához, amennyiben az illető levásárolja, leutazza, felhasználja őket és ez egyúttal motiválja is a vevőt, hogy többet vásároljon, mert akkor több levásárolható pontja lesz.

A jutalmaknak a fogyasztó életstílusához kell kapcsolódnia és mindig arra kell bátorítaniuk a klienst, hogy térjen vissza a márka online felületeihez, nemcsak akkor, amikor éppen egy reklámkampány fut, de egyúttal a magasabb státusz elérésére is ösztönözniük kell a vevőt és emlékeztetniük rá, hogy tehet még azért, hogy elérje azt a szintet.

A jutalmak adagolásánál, kiporciózásánál fontos, hogy a megnyerhető, elérhető hűségpontok arányban álljanak a vásárlói aktivitás (engagement) mértékével. Annak nincs sok értelme, ha egy márka eszetlenül és túlságosan bőkezűen osztogatja a levásárolható, felhasználható, és/vagy árkedvezményre jogosító pontokat.. A játékosított marketing másik aduásza, hogy függővé tesz. Motivációt és vágyat kelt arra, hogy folyton visszatérjünk a márkához. Vagyis tovább játsszunk.

Ugyancsak fontos sajátosság a játékosított hűségprogramok közösségteremtő ereje. Ez ugyanis összehozza a hasonló érdeklődésű és életstílusú fogyasztókat és közösséggé kovácsolja őket, olyan platformot kínálva nekik, ahol érintkezhetnek, kommunikálhatnak egymással is, nemcsak a branddel. Mindez pedig az örömöt és az általában véve érzelmi töltetet erősíti a márkaélményben. Ilyen emocionális kötődés nélkül a márkáknak ma már nagyon nehéz kitűnniük a piac hangzavarában.

A játékosított marketingnél mindig célszerű monitorozni a felhasználói részvételt és ha szükséges, belenyúlni a játékba, megváltoztatni annak dinamikáját, jutalmazási súlypontjait. Kísérletek azt mutatták, hogy ha túl sok a jutalom, inflálódik az értéke. Nem fog olyan örömet szerezni a fogyasztónak, ha eléri. A túlságosan bőséges jutalmazás el is veheti a figyelmet magától a márkától.

Játékos-típusok
  • Eredményorientáltak (achievers) A játékba beépített célok acélosítják akaraterejüket. Pontokat akarnak szerezni, legyen az akár tapasztalást díjazó pont, vagy levásárolható pont vagy pénz.
  • Felfedezők (explorers) Nagyon izgatja őket a játék teljes virtuális szerkezete, elkalandoznak a különféle szintjein, bebarangolják. Bámulatba hozza őket a játék dinamikája és geográfiája.
  • Győzők (killers) Arra használják a játékot, hogy másoknak stresszt okozzanak, megpiszkálják és felidegesítik a többi résztvevőt. Mondhatjuk úgy is, ők a “csesztető” típus.
  • Smúzolók (socialites) Szerepjátékra és csevegésre használják a játékot, akkor érzik elemükben magukat, ha kommunikálhatnak másokkal.

Feliratkozom a(z) Piac & marketing téma cikkértesítőjére. A megjelenő új cikkekről tájékoztatást kérek