A vállalatok többségét nem azért hozták létre, hogy megváltsák velük a világot. De az internet elterjedése a világban elszámoltathatóbbá tette a cégeket. Nem dughatják el a környezetszennyezéseiket, a jogsértő üzelmeiket, a gyerekmunkások alkalmazását (Nike), az embertelen munkakörülmények és munkatempó miatti sorozatos öngyilkosságokat (az Apple-nek beszállító Foxconn), mert mindenkinek van kamerás okostelefonja. Meg gyorsan létesíthető emailfiókja, ahol pillanatok alatt továbbíthat és kiszivárogtathat külső szemek elől elzárt emaileket és dokumentumok. A simliskedések -vagy legalábbis egy részü k- mindig kiderülnek. Üdvözlégy a Wikileaks és az okostelós láthatóság korában.

Jót tesznek

A vállalatok nagy része ma már integrálja filozófiájába és tevékenységébe a "közjó" fogalmát, de kevés társaság tudja ezt hatékonyan kommunikálni. Mert a cégek hajlamosak túlságosan széles koncepciókat felvállalni. Milyen kúl, ha mi környezetbarátak és környezettudatos. Támogatjuk az elesetteket, a rászorulókat. Elkötelezzük magunkat az egészséges termékek mellett. Csakhogy ezek túlságosan generálszószos koncepciók a fogyasztók többsége számára. Az Edelman PR-cég kutása szerint a fogyasztók 70 százaléka hajlandó lenne többet fizetni egy olyan cég termékeiért, mely nemes társadalmi ügyeket támogat (pénzzel), de a megkérdezettek 39 százaléka nem tud megnevezni olyan márkát, ami ezt teszi. Vagyis óriási a szakadék a céges jó szándék, a jó cselekedet és ezek megismertetése, népszerűsítése között.

Kép: PP

Merész üzenet

Vannak vállalkozások, melyek azért nem mernek egy-egy megosztó kérdésben állást foglalni az egyik vagy másik oldal érvelései mellett, mert attól tartanak, hogy azzal elidegenítik fogyasztói bázisuk egy részét. És vannak cégek, melyek nem riadnak vissza attól, hogy politikai állásfoglalást tegyenek gesztusértékű akciókkal. A Starbucks például bevállalta, hogy menekülteket fog alkalmazni, ezzel jelezve, hogy a cég szerint ők is emberek, akiknek munkára és megélhetésre van szükségük. Ez nyilván nem oldja meg a migránsválságot, de erős üzenet a politikusok és a fogyasztók felé is.

Túl absztrakt

A vásárlók egy bizonyos hányada tisztában van a nem kormányzati szervezetek (NGO-k) világából olyan "márkanevekkel", mint a Greenpeace, a World Wildlife Fund, a Rainforest Alliance vagy éppen a fair trade címke. Sok vállalat, melynek tevékenysége bizonyos természeti erőforrások nagy mértékű igénybevételével jár, ilyen szervezetekkel szövetkezik, hogy enyhítse környezeti terhelését.

A Salesforce.com csatlakozott ahhoz a koalícióhoz, melynek tagjai -mind cég- alkalmazottaik idejének, profitjuknak és termékeiknek az 1 %-át ajánlják fel. Ez mind szép és jó, de a fogyasztó nem vesz részt ebben. Ez a fajta jótétemény nem kapcsolódik hozzá, nem tud részesévé válni. Talán éppen ezért nem is hall róla a sajtóban. (Igaz a Salesforce B2B-ben nyomul, vagyis nem az egyes polgárok alkotják a célközönségét, hanem a cégek.)

Rendet raknak a Ricoh dolgozói.

Konkrét fogyasztói részvétel

Amikor Donald Trump bejelentette, hogy kilépteti Amerikát a párizsi klímaegyezmény alól, sok vállalat sajtóközleményben tudatta, hogy ők továbbra is kötelezőnek érzi magára nézve a megállapodás emissziócsökkentési céljait. De voltak olyan vállalkozások, amelyek ennél tovább mentek: arra buzdították vásárlóikat, hogy titlakozzanak a helyi képviselőiknél (a tagállami törvényhozásnál, a kormányzónál vagy a polgármesternél) és a washingtoni tótumfaktumoknál, hogy minél több város, megye, tagállam jelentse ki, a jövőben változatlanul a klímaegyezményben foglalt emissziómérséklési célok szerint cselekszik.

Amerikában persze nagy múltja és gyakorlata van a tömeges agitálásnak, a polgári felszólalásnak. Washingtonban a szenátorok olyan ügyekre mozdulnak rá, amikről a legnagyobb számú panaszlevelet kapják választóiktól. Mert a polgár ott még hisz abban, hogy a szavának súlya van és mer -tud, akar stb.- beírni, beszólni az őt képviselő politikusnak. A tömeges tiltakozás változásokat gerjeszt. Sok lúd disznót győz.

Hasonlóképpen a társadalomjobbító CSR-akciókba is érdemes bevonni a fogyasztót. Amikor például a vállalat alkalmazottai felvonulnak egy tiltakozó demonstráción, hívja meg a márka a fogyasztóit is. Mondván, "mi megyünk, Te is jössz velünk?" Lehet ez például a klímapolitika mellett állást foglaló tüntetés New Yorkban az ENSZ szeptemberi közgyűlése alatt - ha már ennél a témánál tartunk. Vagy olyan esemény, amikor egy-egy ügy mellett tesz hitvallást a cég azzal, hogy felvonulnak Az élet menetén, egy rák elleni küzdelmet népszerűsítő sétán vagy éppen a Budapest Pride-on. Vagy kérje arra a vásárlóit, hogy amikor a cég alkalmazottai önkéntesként kitisztítanak egy parkot, csalatkozzanak ők is. Tevékenykedjenek együtt a brand munkatársai és fogyasztói. Az ilyen események közösségélményt ébresztenek.

Sokrétű elérhetőség

Ahogy az értékesítésben és a marketingben is az omnichanel a legfelkapottabb üzleti jelszó (buzzword) manapság, úgy a CSR-ben is lehetővé kell tenni egy cégnek, hogy a fogyasztói, felhasználói a lehető legváltozatosabb módokon vehessenek részt a társadalmi felelősségvállalást gyakorló akcióikban.

A közhasznú ügyeket népszerűsítő kampányoknak éppolyan okosan kell használniuk a média legkülönfélébb eszközeit, mint a terméknépszerűsítő kampányoknak. Könnyűvé kell tenni a részvételt. A fogyasztóknak lehetővé kell tenni az elérést mobilos felületen, appon, PC-vel böngészettt interneten, a közösségi médián, blogon, céges honlapon, sajtóban, mindenütt.

Vannak akik felvonulni szeretnek, vannak akik panelbeszélgetéseket hallgatnak szívesen a közönség tagjaiként, vannak akiknek abban merül ki a társadalmi aktivitás, hogy otthonról hallatják hangukat, például azzal, hogy megosztják egy brand CSR-kampányáról szóló anyagát a Facebookon. Mindenkinek más az agilitási és részvételi szintje. Meg kell adni nekik a lehetőséget, hogy a maguk tempója és komfortzónája függvényében vegyenek részt a CSR-akciókban.