Amikor egy vállalkozás elkezd AdWords-öt használni, rendszerint fanatikus kíváncsisággal veti rá magát a statisztikákra. Először válnak láthatóvá az addig rejtett online üzleti folyamatok. Csak megnyitják az analitikai felületet, és már látszik is, hogy hány látogatója volt a honlapnak, hány új és visszatérő. Hányan kattintottak a hirdetésre? Mennyibe került egy kattintás? Izgalmasabbnál izgalmasabb adatok, csakhogy van velük egy kis probléma: többnyire semmitmondóak.
„A mérés, elemzés egyfelől technológiai, másfelől szemléleti kérdés. Ma már bármit lehet mérni, a kérdés inkább az, hogy mit érdemes elemezni. Tipikus hiba azt gondolni, hogy minél több a látogató, annál jobb a kampány. Ha el akarunk adni egy terméket, szolgáltatást, nem a látogatók számát kell maximalizálni, hanem a megrendeléseket. Sőt, önmagában a megrendelések száma sem mond eleget, vizsgálnunk kell a megrendelés minőségét, a hozzájuk kapcsolódó megtérülést is” – mondta Gál Kristóf, kis- és közepes vállalatokra specializálódott AdWords szakértő, a Klikkmarketing vezető tanácsadója.
Vegyük például a sokak által fetisizált átkattintási arányt (CTR). Ez egy arányszám, amely megmutatja, hogy az emberek hány százaléka kattint az AdWordsben megjelenő hirdetésre. Ezt nagyon szeretik mérni a vállalkozások, és nagyon elégedettek, ha magas. Pedig hiába magas a CTR, ha elmarad a megrendelés!
Hasonlóan félrevezető lehet a kattintás ára is. Ez azt mutatja meg, hogy mennyibe kerül, ha valaki rákattint a Google AdWords hirdetésre. Vannak, akik szívesen dicsekednek azzal, hogy ez az érték milyen alacsony. Ha azonban nem történik vásárlás, akkor hiába alacsony, valójában ablakon kidobott pénz! Ugyanakkor lehet nagyon magas is, nem számít, ha sok vásárló lesz belőle, és megéri.
„Minden, amit a honlapon mérünk, csak a kitűzött konverziós cél viszonylatában értelmezhető. Ebből következik, hogy a legfontosabb a konverziós célok beállítása és mérése. Konverziós cél lehet bármi, ami az értékesítési folyamatot előreviszi, például hírlevél feliratkozás, ajánlatkérés, megrendelés” – mondta Gál Kristóf.
1. Mennyi konverzió történik?
A legfontosabb, amire folyamatosan figyelni kell, hogy egy adott időszakban, egy hét, vagy egy hónap alatt mennyi konverzió, például hány darab vásárlás történik a honlapon. Józan paraszti ésszel végiggondolva, lényegében „mindössze” azt kell tudni, hogy mennyi bevételt termel a honlap. Ha eleget, akkor lehet javítani a hatékonyságot, ha nem, akkor viszont meg kell keresni a probléma okát.
2. Mennyi a konverzió költsége?
Ha már ismerjük, hogy mennyi konverzió történik, meg kell tudnunk azt is, hogy mennyibe kerül. A konverzió költsége azt mutatja meg, hogy mennyibe kerül egy vásárlás. A konverziók számának ismeretével és a konverziós költség segítségével a napnál világosabban láthatjuk, hogy eredményes-e a honlapunk. Ha például sok a konverzió, és alacsony a költsége, akkor vélhetően eredményesen működik. Ha azonban sok a konverzió, de nagyon magas a költsége, a végén még az is lehet, hogy veszteséget termel. Ekkor ki kell deríteni a magas költségnek az okait.
3. Mekkora a vásárlási konverzió aránya?
A harmadik legfontosabb, amit mérni kell, az úgynevezett konverziós arány, azaz, hogy hány AdWords hirdetésre való kattintásból lesz egy konverzió. Egyáltalán nem mindegy, hogy 100 vagy 1000 kattintásból jön össze egy vásárlás. A magyar webáruházak átlagos konverziója a Webshop Expert 2014. évi adatai szerint 1,2 százalék, 2–3 százalék pedig kitűnőnek számít. Természetesen a konverzió aránya iparáganként igen eltérő lehet, de ha 1 százalék alatt van, akkor mindenképpen érdemes megvizsgálni az okát.
„Ez a három legfontosabb adat, amit figyelni kell az Analytics-ben. Ezek az értékek az ék egyszerűségével mutatják meg a teljes online gépezetünk hatékonyságát. És amíg ezekben nem látunk tisztán, nincs is értelme elveszni az analitika részleteiben. A klikkek száma, a CTR, a kattintás költsége és az összes többi paraméter e három tényezőt mozgatják” – összegezte Gál Kristóf.
