A weCAN ügynökséghálózat felmérése szerint Közép-Kelet-Európa országaiban egy év alatt 9,9-ről 11 milliárd Euróra nőtt az összesített reklámköltés, miközben még határozottabbá váltak az évek óta jellemző reklámpiaci trendek. Bár a TV-s költések régiós átlagban még stabilan tartják magukat – kiszakítva a legnagyobb, 44%-os szeletet a reklámtortából –, eközben az online reklámozási formák lényegében felemésztik a nyomtatott sajtó piacát. A térség 14 országának összesített reklámtortájában két év alatt 13%-ot zsugorodott, így tavaly a költéseknek már csak 12%-át szerezték meg a papíralapú újságok. Eközben a reklámbüdzsék 29%-át az online és mobil felületeken keresztül költötték el a hirdetők. A közterületi és rádiós szegmensek – az előző évhez hasonlóan – stagnálnak, a teljes reklámpiacnak csupán 9, illetve 6%-át voltak képesek megszerezni.
Az összesített régiós adatokhoz képest Magyarországon még mindig relatíve erősnek mondható a nyomtatott sajtó a maga 17 %-os piacrészesedésével (vs. 12% régió). Ellenben jelentősen, 37 %-ra emelkedett az online súlya (vs. 29% régió). Az online tehát – a tévét immár Magyarországon is a második éve megelőzve – úgy tűnik, a legnépszerűbb hirdetési felületet, eszközrendszert és a legjobban differenciálható célcsoportokat kínálja. Kis szépséghiba, hogy a hazai online költés jelentős része nem marad itthon: a hirdetők évről évre büdzséjük egyre nagyobb hányadát, immár több mint 50%-át nemzetközi hálózatoknál, elsősorban a Facebooknál és a Google-nél költik el. A hazai médiapiac egyik legfeltűnőbb sajátossága a többi országgal összehasonlítva, hogy a régióban csak nálunk került fel az állam a top 10 reklámköltők listájára: a Miniszterelnöki Hivatal tavaly egyenesen a második legnagyobb hirdető volt a Telekom után.
Reklámpiacok: Csehország az élen
Az előző évi weCAN Rankinggel összehasonítva a térség reklámpiacának legnagyobb győztesei Oroszország és Ukrajna, illetve Csehország lettek. Míg a régió keleti országai csak kismértékű gazdasági növekedést könyvelhettek el, reklámpiacaik annál nagyobbat híztak: az orosz reklámköltés 11%-kal, míg az ukrán nem kevesebb, mint 27%-kal emelkedett tavaly. Ezek után nem meglepő, hogy a gazdaságok összteljesítményén belül a reklámpiacok súlyát mérni hivatott weCAN rangsorban Ukrajna öt, míg Oroszország három helyet lépett előre és szerezte meg a 4. illetve a 8. helyet. A weCAN rangsor első felében – a tavalyi évhez hasonlóan – a fejlett digitális piaccal rendelkező visegrádi, és az erős tévépiaccal büszkélkedő balkáni országok szerepelnek. Így a weCAN Ranking élére idén – négy pozíciót javítva – a digitális költésben verhetetlen Csehország, a második helyre pedig Lengyelország került, a tavalyról egy helyet rontó, s így a lista 3. helyére visszaeső Magyarországot alig megelőzve. A rangsor végén továbbra is a balti államokat, valamint Romániát találjuk.
Közösségi hálók: Magyarországot nem lehet legyőzni
A régió digitális költéseinek egyre magasabb százaléka kerül egyre kevesebb szereplőhöz. A legnépszerűbb közösségi oldalak – a Facebook, a YouTube, az Instagram vagy a SnapChat – azonban nem csak portál jellegű online médiumok elől veszik el a levegőt, hanem – ahol még léteznek – a helyi közösségi oldalaktól is. Mindez különösen Oroszországban szembetűnő, ahol a kezdetektől fogva piacvezető, és ma is messze a legtöbb felhasználóval rendelkező Vkontakte egyre több globális közösségi platformmal kénytelen versenyezni.
A CANnual Report összesített adatai alapján Közép-Európa legnépszerűbb három nagy közösségi médiumának mindegyike növelni tudta felhasználói táborát az elmúlt egy évben: a Facebook felhasználók száma jellemzően 3-5%-kal, az Instagramé 5-10% százalékkal emelkedett, míg a YouTube szinte kivétel nélkül minden országban 10%-kal növelte felhasználóinak számát.
A kiadványban megtalálható weCAN közösségi média rangsort – mely minden ország legnépszerűbb közösségi platformjának elterjedtségét vizsgálja a 14 év feletti lakosságára vonatkoztatva – Magyarország vezeti 63%-os Facebook penetrációval, megelőzve Lettországot és Észtországot.
Reklámok helyett tartalmak
A CANnual Report több szakmai elemzést és tanulmányt is közöl, amelyekből kiderül, hogy az online reklámköltések növekedésével összefüggésben erősödnek a nem hagyományos reklámozási formák, amelyek elsősorban a tartalommarketing eszköztárából merítenek. A tendencia mögött részben a közösségi médiumok térnyerése, és használati jellegük megváltozása áll: a kezdetben inkább kapcsolati hálóként induló platformok napjainkra elsődleges tartalommegosztókká váltak. Ezzel párhuzamosan az online felhasználók tömegesen kezdtek el használni olyan eszközöket – például okostelefonokat –, amelyekkel könnyen és gyorsan lehet jó minőségű tartalmak, képet, videót előállítani és egyből meg is osztani.
A folyamat eredményeként jelentős mennyiségű új felhasználói tartalom születik és válik széles tömegek számára azonnal elérhetővé. A legérdekesebb tartalmakat terjesztő felhasználók pedig olyan influencerekké nőtték ki magukat, akik ma már Magyarországon is akár több százezer saját rajongót képesek elérni, nap mint nap, sajátos hangvételű, egyedi stílusú webvideók, vlogok vagy Instagram-posztok segítségével. Nem véletlen, hogy egyre több márka ismeri fel az influencer marketing és más tartalommarketing- megoldások jelentőségét. Régiónkban ezen a területen az üdítőital, a szórakoztató elektronikai és a telekommunikációs piac szereplői a legaktívabbak, így reklámköltéseik egyre nagyobb hányadát költik tartalomra és annak meghirdetésére a közösségi felületeken.
A közösségi média dominanciája és az okos eszközök magas elterjedtsége ráadásul egymást erősítő tényezők, hiszen használatuk Magyarországon is azonos célcsoportban, az átlagnál minden újra fogékonyabb 14-25 éves fiatal felnőtt korosztályban a legjellemzőbb. Ők azok, aki néhány éven belül a legfontosabb vásárlóerőt jelentik majd a márkák számára – és jellemzően már ma sem a tévéreklámokból tájékozódnak. Ez a felnövő, és évről évre egyre nagyobb vásárlóerővel rendelkező réteg – a maga egészen új összetételű médiafogyasztási szokásaival – gyökeres változásokat eredményez majd a következő évek reklámköltéseinek összetételében.
