Kissé bizarrnak hangzik, ha egy felnőtt nő barátjának tekinti a diétás kóláját, ám a valóságban a márkahűség valóban így működik – írja Tim Halloran, a Harvard Business Manager által idézett blogbejegyzésében. A marketingszakértő szerint ugyanis az elkötelezett fogyasztó egyfajta érzelmi kapcsolatot épít ki az általa választott márkával, ami a leginkább egy barátsághoz hasonlítható. Vizsgálatok egész sorozata bizonyítja, hogy a vásárló bizony az általa kedvelt márkával valódi érzelmi interakcióba kerül, bármilyen furcsának tűnik is ez első pillantásra. (A fogyasztói hűség bizony nem lebecsülendő.)
Azok a cégek – legyenek akár kicsik, akár a legnagyobbak –, amelyek tudatosan építik márkájukat, pontosan ezt az érzelmi elköteleződést fordítják a saját hasznukra, hiszen a „behálózott vevő” még akkor is az általa kedvelt márkát fogja fogyasztani, ha az esetleg még drágább is a piacon beszerezhető egyéb termékeknél. Az ilyen vevőkörrel rendelkező cégeket pedig még a gazdasági válság sem érinti olyan súlyosan, mint azokat a vállalatokat, amelyek nem különböztetik meg élesen termékeiket a vetélytársakétól. Ezeket a márkákat szeretetmárkának nevezik. Itt olvashat erről bővebben.
Hogy miért érdemes foglalkozni a márkaépítéssel? Olvassa el itt!
Azonban az ilyen elkötelezettség kialakítása nem könnyű feladat, éppúgy lépcsőfokai vannak, mint egy valódi kapcsolatnak, a véletlen találkozástól egészen az elkötelezettségig. A következő nyolc lépcsőt megjárva egy boldog fogyasztói kört és egy sikeres márkát tudhatunk magunkénak.
1. Ismerd a márkádat!
A fogyasztó–termék kapcsolat a branddel kezdődik. Mielőtt bármilyen lépést tennünk, definiálnunk kell, hogy miben különbözik a termékünk a versenytársaink termékeitől, azaz miben jobb náluk. Ezekre a tulajdonságokra építve kell megkezdenünk a brandépítést.
Minden márkának van egy ideális fogyasztója, aki képes valóban kapcsolódni ehhez a márkához, mert kielégíti az alapvető igényét. A trükk az, hogy ezt a fogyasztót meg is kell találni, azaz meg kell határozni, hogy a márkánk milyen fogyasztói vagy társadalmi igény kielégítésére lehet képes, és meg kell határozni azoknak a fogyasztóknak a körét, akiknél ez az igény fennáll.
3. Az első benyomásnál dől el minden
Mint minden igazi kapcsolatban, az első három randin már kiderül, hogy komolyra fordul-e a dolog, vagy a márka és a fogyasztó megmaradnak a flört szintjénél. Ezért az első találkozásokat tegyük minél emlékezetesebbé, olyannyira, hogy az első alkalommal fogyasztó visszatérő vendéggé váljon. (Nem mindegy, milyen eszközöket használunk!)
4. Tedd közhírré!
Mint amikor valaki a világnak is kikiabálná, milyen boldog az új kapcsolatában, a márka–fogyasztó viszonyt is publikussá kell tenni. Ehhez meg kell találni a „véleményvezér” fogyasztóinkat, azokat, akiknek a véleményére adnak a többiek. A tapasztalat megmutatta, hogy a közösségi médiumok térnyerésével a véleményvezérek megnyerésével többet tehetünk ismertségünk növeléséért, mint a legtöbb más reklámeszközzel. A kisebb cégeknek kiváló lehetőség a vírusmarketing alkalmazása is. Ennek praktikáiról itt olvashat.
Ha már megszerezted a fogyasztót, a kapcsolat új szakaszba lép. Habár az ügyfél már kedveli, magáénak érzi a terméket, mint minden új kapcsolat, ez is kissé törékeny. Ebben a szakaszban özönlenek a visszajelzések a fogyasztó(k)tól, fontos, hogy ezeket a jelzéseket ne hagyjuk viszonzatlanul, ne „hagyjuk magára” a kapcsolatban.
6. Tartsuk fent az érdeklődést!
Minden kapcsolat hajlamos ellaposodni olykor-olykor, ezeken a szakaszokon az újdonságok és a hírek áradata lendítheti át a márkát és a fogyasztót. Lássuk el újdonságokkal, kampányokkal, hogy fenntartsuk a fogyasztó érdeklődését!
7. Újítsunk a krízisben
A legtöbb márka hajlamos krízisbe kerülni, amikor a fogyasztók tömegesen fordulnak el tőle. Ez lehet lassú folyamat, amit az érdeklődés csökkenése okoz, vagy lehet hirtelen, drámai esemény is, egy vetélytárs új terméke vagy egy kellemetlen hír a márkánkkal kapcsolatban. Ebben az esetben minden azon múlik, hogy képesek vagyunk-e egy radikális újítással visszaszerezni a vevőinket, vagy szakítanunk kell velük, és új fogyasztók felé fordulnunk.
8. Szakíts!
Eljöhet az a pillanat, hogy megszakítjuk a fogyasztónkhoz fűződő kapcsolatunkat, mert a márkánkat újratervezve új fogyasztói csoportot szeretnénk meghódítani, vagy pedig inkább töröljük a márkát, és a kudarcból tanultakat hasznosíthatjuk egy másik termék–ügyfél kapcsolatban.
