Európában a márka származási helyét a válaszadók kétharmada (67%) tartja fontosabbnak, mint a vásárlási döntés további kilenc kritériumát. Globálisan még nagyobb, közel 75 százalék ez az arány – állapította meg a Nielsen piackutató cég felmérése. „Felmérésünk meglepő eredményei közé tartozik, hogy egy termék származási országa ugyanannyira vagy még inkább fontos, mint a vásárlásra ható többi tényező, például az ár vagy a minőség” – állapítja meg Patrick Dodd, a Nielsen növekvő piacokat összefogó csoportjának elnöke. - „Amikor túlkínálat jellemzi az élelmiszer-kiskereskedelmet, a márkák eredete fontos a különbözés szempontjából. Bár a vélemények eltérnek kategóriánként és országonként is. Ezért egy márkát ahhoz, hogy erőteljesen legyen jelen a piacon, körültekintően kell menedzselni, függetlenül attól, hogy helyi vagy nemzetközi cég gyártja. Végül is azok a márkák, amelyek komoly értéket képviselnek és közvetlenül kapcsolódnak a fogyasztók személyes szükségleteihez, minden piacon előnyben lesznek”.

De miért?

Miért választanak a fogyasztók inkább helyi, csak egy országban kapható márkát mint globális márkát vagy fordítva? Amikor a piackutatók azt kérdezték tőlük, hogy vásárlási döntéseik szempontjai közül melyik a három legfontosabb, ha globális márkát választanak vagy éppen helyit, akkor a válaszadók minden régióban egyformán reagáltak.

Ugyanazokat a megfontolásokat említették, mint általában más hasonló fogyasztói felmérések során: Jobb ár/érték arány miatt választ globális márkát a világszerte megkérdezettek átlag 42, míg helyit 43 százaléka. Pozitív tapasztalatok szólnak 32 százalék szerint globális márka mellett, míg 28 százalék ebből a megfontolásból helyi márkát preferál. Ezután a szempontok közül biztonságos összetevők és feldolgozás következnek (31% és 28% );  nagyobb termékelőny (31%, 25%)  majd  a márka promóciója (26%, 24%). Ezek a legfontosabb okok, amikor a fogyasztók egy boltban kiválasztják valamelyik árucikket.

Belép a nemzeti büszkeség

Nemzeti büszkeség az egyetlen tényező, amelynél figyelemre méltóan különböznek a fogyasztók döntései lokális vagy globális márkák között. Persze ez nem lep meg senkit, hiszen egyetlen vásárló sem nyúl multinacionális vállalat világszerte kapható márkája után nemzeti büszkeségből. Hacsak valamit nem tekintenek helyi terméknek, mint például a Marlborót amerikainak vagy a Toyotát japánnak. Logikus, hogy ez a megfontolás jóval nagyobb szerepet játszik hazai árucikkek beszerzésénél, mint nemzetközi cégek gyártmányainál.

Világszerte a válaszadók átlag egyötöde (21%) számára nemzeti büszkeség a legfontosabb ok, amikor saját országában készült márkát, és nem egy globálist vásárol. Regionálisan Afrikában és Közel-Keleten legnagyobb ez a mutató (25%). Aztán Ázsia-Óceánia következik (24%), Latin-Amerika (21%), majd alacsonyabb az arány Európában (18%) és még inkább Észak-Amerikában (10%).

Magyarországon az európai átlaghoz képest jóval nagyobb, 26 százalék azok aránya, akiknél egy vásárlási döntésben lényeges szerepet játszik a nemzeti büszkeség. Nálunk ez a hatodik leggyakrabban említett szempont. Globális helyett hazai márkát választ a magyar vásárlók legnagyobb része a jobb ár/érték arány, majd korábbi kedvező tapasztalatai miatt.

Hol vannak előnyben a helyi márkák?

Friss élelmiszereknél a helyi márkák élveznek előnyt, ami nem meglepő. Világszerte a válaszadók többsége dönt inkább helyi márka mellett, amikor friss zöldséget vásárol (átlag 68%), húst (66%), gyümölcsöt (64%) és joghurtot (52%). Előnyt élveznek a helyi márkák csaknem valamennyi friss kategória esetében mindegyik régióban.

Szintén nagyon kedveltek a belföldi márkák italoknál, ahol eltérnek az ízlések a régiók között. Mindenütt inkább helyi márkákat preferálnak a válaszadók gyümölcslénél, víznél és tejnél. Szénsavas üdítőitalok vásárlói körében viszont majdnem minden régióban a globális márkák népszerűbbek. Itt kivétel Európa, ahol legnagyobb arányban mondják azt, hogy a márka eredete nem fontos.

Csomagolt élelmiszereknél és snacknél világszerte általában a helyi ízlés dominál. Ezért a belföldi márkák előnyt élveznek a globálisokkal szemben például jégkrémnél (44% illetve 27%), keksznél és teasüteménynél (40% illetve 28%), chipsnél és ropogtatni valóknál (40% illetve 28%), reggeli cereáliáknál (44% illetve 29%), valamint zöldségkonzervnél (53% illetve 20%). Hazánkban például friss zöldségnél a megkérdezett fogyasztók 79 százaléka preferál belföldi márkát, friss gyümölcsnél 76, míg joghurt esetében 54 százalék.