Az értékesítés folyamata egyfajta módon hasonlítható a randizáshoz. Ahogy a férfiak (persze, általánosítunk) állnak a randizáshoz, úgy állnak az eladók az eladáshoz. A vevők pedig a nők sztereotipikus szerepét játsszák. Tehát az eladó bárkinek, bármikor bármennyit eladna. A vevő viszont egyedinek és megismételhetetlennek akarja érezni magát, azt akarja, hogy udvaroljanak neki és lessék, kitalálják kívánságait. Mindkét fél akarja a vásárlást, hisz siker esetén mind a két félnek elégedettséget és sikerélményt okoz. Az eladónak viszont tudnia kell, hogy HOGYAN akarja a vevő.
A randizás művészetének tanulságai szerint nem azok randiznak a legtöbbet, akik nagyon-nagyon akarnak, akik kelletik magukat és folyamatosan dicsérik magukat. Ám, ahhoz, hogy megértsük, mi is mozgatja a vevőket és a vásárlási döntéseket, hívjuk segítségül az egyértelmű tudományt, azaz néhány szociálpszichológiai bizonyítékot.
Robert B. Cialdini megfigyeléseire, kísérleteire és azokat ismertető írásaira (magyarul Hatás – A befolyásolás pszichológiája című könyvében jelentek meg) épül az internetmarketing szinte egésze abban a formájában, ahogy ma ismerjük. A mai online (és offline) befolyásolási és vevőszerzési módszerek mind az általa feltárt és ismertetett alaptörvényekre épülnek, ezért egyetlen marketinges vagy értékesítő sem érhet el igazi sikert ismeretük nélkül. Ezek a hatásos kommunikációs törvényszerűségek bizonyítottan hatással vannak az emberek többségére – még azokra is, akik nincsenek vele tisztában vagy cáfolni igyekeznek, hogy ez így van.
1. törvény: Viszonzás
Ha valaki kap valamit, úgy érzi, hogy viszonoznia kell. Ha kapunk egy ajándékot, mi is adni akarunk valamit. Ez egy társadalmi elvárás, amelynek engedelmeskedünk, mert elítél a társadalmi csoportunk, ha nem ezt tesszük. Ám mindez az üzleti életben is jól működik. Példa: egy alapítvány a hagyományos adománykérő levélbe egy kis ajándékot is helyezett. Ezzel elérte, hogy a korábbinál 17 százalékkal többen küldjenek nekik adományokat.
2. törvény: Következetesség.
Ha már elköteleztük magunkat valamilyen irányban, általában ragaszkodunk elköteleződésünkhöz. Miért? Mert társadalmunk megbélyegzi a következetlenséget. Így a legtöbb ember igyekszik tartani magát az első kimondott, felvállalt döntéséhez.
Példa: étteremi asztalfoglalásnál gyakori probléma, hogy a vendégek végül nem érkeznek meg. A telefonos asztalfoglalásnál persze mindig azzal búcsúznak, hogy , hogy „kérjük, értesítsen, ha közbejön valami”, ennek ellenére átlagosan 30%-os az úgynevezett „no show”. Egy kis változtatás ezen a szövegen 20% javulást eredményezett, amikor az éttermi személyzet a puszta kérésen túl ügyesen meg is ígértette a vendéggel a foglalás végén, hogy feltétlenül telefonál abban az esetben, ha nem tudna eljönni.
3. törvény: Társadalmi bizonyíték
Ha bizonytalanuk vagyunk, hajlamosak vagyunk úgy dönteni, ahogyan a többség dönt. Közismert példa rá: úgy választunk éttermet egy ismeretlen városban, hogy megnézzük, melyiknek a parkolójában áll a legtöbb autó. Az elv ellenkezőleg is igaz, azaz elkerüljük azt az éttermet, amelynek láthatólag nincs vendége. Miért? Mert gyermekkorunk óta arra neveltek, szoktattak bennünket, hogy kockázatos a csoport döntésével szembemenni. Ez nem azt jelenti, hogy nem tudjuk megtenni, csak azt, hogy kényelmetlenül érezzük magunkat tőle.
Saját cégemben a társadalmi bizonyíték elvének ügyes – nem meghamisított – alkalmazásával 31 százalékosról 52 százalékosra sikerült emelnem tárgyalásonként az eredményes lezárások arányát.
4. törvény: Rokonszenv
Nagyobb eséllyel teljesítjük egy olyan ember kérését, akit kedvelünk, akit a többieknél közelebb érzünk magunkhoz. Ez magától értetődő. Ám ebből az alapelvből sok olyan alkalmazási lehetőség következik, amelyekre nem gondoltunk volna, és amelyek meglepő eredményeket hozhatnak.
Például több kísérletben bizonyították, hogy az emberek gyakrabban és nagyobb összeget adományoznak, ha olyan ember kéri őket erre, aki hozzájuk hasonló stílusban öltözik. Egy piackutató cég pedig 2x-esére növelte az online válaszadások számát egyszerűen azzal, hogy az emailt aláíró személy neve azonos betűkkel kezdődött, és hasonló hangzású volt, mint a címzett neve. Joe Girard, akit 13.001 eladott személyautóval a Guinness Rekordok Könyve is a világ legsikeresebb kiskereskedőjének ismer el, kizárólag annak tulajdonította sikerét, hogy megkedveltette magát a vevőivel. Hogyan? Például minden hónapban küldött nekik egy személyes jókívánságot tartalmazó képeslapot.
5. törvény: Tekintély
Ha egy szaktekintély mond nekünk valamit, nemigen szoktunk vitatkozni vele. Vegyük csak az orvosok példáját! Egy kísérletben a nővérek 95%-a hajlandó volt életveszélyes adag, törzskönyvezetlen gyógyszert beadni a betegének, csak azért, mert egy számára ismeretlen orvos – aki telefonon a kórház orvosaként mutatkozott be –, erre utasítást adott neki.
A kérdés az, hogy hogyan érhetjük el, hogy szaktekintélyt állítsunk magunk mellé, vagy saját magunk váljunk szaktekintéllyé? Könnyen belátható ugyanis, hogy ha ezt sikerül megtennünk, az az értékesítési tevékenységünket – a pozíciónk adta lehetőségünk által – nagyon könnyűvé, szinte akadálytalanná teszi.
A „szakértői pozíció” kialakításának egyik hatékony eszköze a tartalommarketing. Ezért rendez Tartalommarketing konferenciát a Piac és Profit Üzleti Akadémiája 2014. december 16-án a legnevesebb gyakorlati marketing- és értékesítési szakemberek közreműködésével. Tudomásom szerint van még néhány férőhely, és aki szakértői pozíciót szeretne elérni a saját piacán az eladási számainak javítására, az nagyon sokat profitálhat ebből a konferenciából.
6. törvény: Hiány, szűkösség
Mélyen élő meggyőződés az emberekben, hogy ha valamiből kevés van, az értékesebb. Ha korlátozott a készlet vagy korlátozott idő áll rendelkezésükre, az emberek jobban vágynak az eléjük tett dologra. Ez egy régi értékesítési trükk, ám nem csupán tárgyakkal, hanem információval is ugyanígy működik. Cialdini több bizonyító erejű kísérletet is ismertet könyvében. Ezek közül az egyik legismertebb, amelyre több könyvében is visszatér, az ausztráliai import marhahús tanulságos esete.
Tudunk-e még tovább lépni? Találunk-e valami közöset a fenti törvényszerűségekben? Igen. Ami a fentiekben mind közös, az ami mögöttük áll: cselekedeteinket aszerint irányítjuk, hogy mások jó véleménnyel legyenek rólunk. Ezért, ha a feltételek megfelelően vannak kialakítva, szívesen hagyjuk magunkat különböző módokon befolyásolni mások véleménye által. Miért van ez? Mert alapvető vágyunk, hogy a társadalmi státuszunk növekedjen!
Ezt az alapvető vágyat azonban minden vevő esetében és a helyzetben egyedien kell vizsgálni. Egy beszerző esetében például az elérendő státusznövekedés lehet egy különleges ajándék, amelyekkel a barátai előtt villoghat, de az is, hogy a főnöke elégedett lesz vele, ha jó áron vagy problémamentes forrásból szerzi be a beszerzendőket. Egy családanyát például biztos, hogy nem ugyanazok az társadalmi érvényesülési szempontok vezérelnek, mint egy multis középvezetőt.
A feladat azonban mindenképpen az, hogy a termékünkhöz – az adott vevőcsoport körülményeikhez igazodva – a magasabb társadalmi státusz ígéretét kapcsoljuk!
Mik emelik a társadalmi státuszt általában?
Csupán felsorolásszerűen: a jó külső megjelenés, az IQ és okosság érzése, vagy legalább annak látszata (például ezért szeretik az emberek az akciókat, nem pusztán az ár miatt, hanem mert okosnak érzik magukat, amiért jó üzletet csináltak), stílus, gazdagság – vagy annak külső jegyei –, hatalom, szexiség, boldogság. Általánosan igaz, hogy ha ezeket – vagy legalább ezek látszatát – tudjuk ígérni, akkor jóval sikeresebben értékesíthetünk.
Egy jó értékesítőnek és marketingesnek ugyanilyen fontos az ellenkezőjére is figyelnie, azaz a társadalmi státuszcsökkentő tényezőkre. Ezektől ugyanis fél, irtózik a potenciális vevő. Melyek ezek? Csupán néhány példa: a) kevesebb pénzem lesz, b) megöregszem, c) szex hiánya, d) butának érzem magam, vagy annak látszom (például, mert átvertek), e) személyes kudarc. Ezek olyan mélyen gyökerező, zsigeri emberi félelmek, hogy a potenciális vevők már akkor menekülőre – vagy támadóra – fogják, amikor még csak távolról sejlik, hogy valami ilyen sülhet ki valamiből. Ezért tilos ügyfelek felé marketingesként vagy értékesítőként bemutatkozni. Miért is? Mert ezt a két pozíciót az emberek automatikusan összekapcsolják két erősen félt lehetőséggel: 1) pénz akar tőlem (azaz kevesebb pénzem lesz), és 2) akár gátlástalanul át is ver engem ennek érdekében (azaz butának fogom érezni magam). Ezért legtöbbször helyből elutasítják őket.
Ha ezekkel nincs tisztában egy értékesítő, illetve nincsenek eszközei ezeknek a félelmeknek a kivédésére, le is húzhatja a – képletes – rolót. A vásárlók a társadalmi státusznövekedést minden mással szemben előnyben részesítik. A társadalmi státuszcsökkenéstől pedig mindennél jobban félnek.
Oberfrank Zoltán
marketing és értékesítési szakértő
Bloom Solution Kft.
