A termék korszak
Az ötvenes években a reklámozás elsősorban a termékkorszakát élte. Ezekben a „régi szép időkben” a reklámszakemberek még a termék tulajdonságaira és a vásárlók szükségleteire koncentráltak. A legfontosabb cél itt az „USP”(unique selling point), azaz az egyedi értékesítési ajánlat célba juttatása volt. A 60-as évekre azonban egyre több „másoló termék” jelentkezett, ami miatt egyre nehezebbé vált az USP-k elérése. Egy termék piacra dobása után egyre hamarabb jelentkeztek – az Al Ries kifejezésével élve – „én is” termékek. Elkezdődött az egymásra licitálás időszaka. A korszakot jól illusztrálja egy reklámmenedzser akkori kritikája: „Múlt évben nem volt mit mondanunk, ezért ráírtuk a termékre, hogy új formula. Idén tényleg továbbfejlesztettük a terméket, és most nem tudunk mit ráírni.”
Az imázs korszaka
Ennek a korszaknak a szereplője, minden idők egyik legismertebb és legsikeresebb reklámguruja, David Ogilvy. A cégek úgy gondolták, hogy a sikeres eladáshoz a hírnév és az imázs fontosabb, mint a termék tulajdonságai. „Minden termék hosszú távú befektetést jelent a márka imázsába” – így jellemezte Ogilvy az imázspítés lényegét. Valószínűleg igaza volt, mivel nem kisebb márkákat vitt sikerre, mint a Scweppes vagy Rolls Royce. Hasonlóan a termékkorszakhoz, itt is a „másolók” vették el az imázsépítés hatékonyságát. Egy idő után mindenki saját brandet akart építeni, és a sok brand és imázs között lehetetlenné vált kitűnni.
A 80-as évekre rájött a reklámpiac, hogy az addigi kreatív reklámgyakorlat helyett teret kell engedni a sokszor nyers, de sokkal racionálisabb valóságnak. A 80-as évekre már jellemző túlinformáltságban és információáradatban (ami azóta csak növekedett) sem imázsépítéssel, sem termékbemutatással nem lehetett már olyan eredményes kampányokat építeni, mint korábban. Elérkezett a pozicionálás korszaka. Pozíciót kellett építeni az emberek és vásárlójelöltek fejében (agyában). Így lett az üdítőitalból Coca Cola, a fénymásolóból Xerox, a fényképezőgépből Kodak stb. A cél a stratégia lett. Itt már nem volt elég egy jó termék, a lényeg, hogy vagy elsőként kerülj be az emberek fejébe, vagy hozz létre saját kategóriát magadnak. A lényeg, hogy legyen saját helyed a vevőid koponyájában.
A helyzet a 80-as évek óta sokat változott. A technikai fejlődéssel, az agytudományok, neuromarketing és digitális marketing kifejlődésével sokkal eredményesebbé és pontosabbá vált a marketing. Többet tudunk a vevőkről, szokásaikról, igényeikről és döntéseikről, a reklám komoly tudománnyá vált. A lényeg viszont ugyanaz maradt. Jó reklámokat készíteni, megérteni a vevőink igényeit, és minél magasabb megtérülést biztosítani a reklámnak. Csak a hogyan változott. De az nagyon.
Szerző:
Földi Miklós Dániel
Reklám- és gazdaságpszichológus, üzleti tréner,
