Kép: Pixabay

Hiteles reklámoknak a legtöbb magyar fogyasztó (tíz közül nyolc) azokat tartja, amelyek ajánlásként olyan emberektől jönnek, akiket ismer, és akikben bízik (81%). Ez az arány 1 százalékponttal több, mint két évvel ezelőtt. Többek között ezt tartalmazza a Nielsen által hatvan országban végzett idei felmérése a fogyasztók reklámokhoz való viszonyulásához. Tíz magyar válaszadóból heten a vállalatok, márkák saját weboldalait nevezik meg (68%), tízből hatan (62%) más fogyasztók online posztjain található információkban bíznak, valamint 56 százalék azok aránya, akik valamely médiumban olvasott vagy hallott szerkesztőségi véleményt tartanak teljesen vagy kisebb mértékben hitelesnek.

Globálisan a válaszadók átlag 83 százaléka bízik teljesen vagy annál kisebb mértékben ismerősei vagy családtagjai információiban. Márkák weboldalában 70, más fogyasztók online posztjaiban 66, és 56 százalékuk általuk megrendelt e-mailekben.

Figyelemre méltó, hogy az európai átlaghoz képest több magyar tekinti megbízhatónak a különböző reklámokat. Földrészünk harmincegy országának átlagához viszonyítva a magyar válaszadók legalább tíz százalékponttal nagyobb része bízik a reklámok következő formáiban: amikor egy márka szponzorál (nálunk 54 százalék), megrendelt e-mailek (55%), megjelenés online keresőkben (47%), termék megjelenítés tévé műsorokban (47%).

A világszerte végzett felmérés azt mutatja: nem lehet megfogalmazni egyszerű, általános szabályt arra, milyen módon lehet a reklámozás hatékonyságát maximalizálni telített piacokon, illetve hogyan értsük meg a különböző országok fogyasztóinak reklámokkal kapcsolatos érzéseit, amelyekkel az általuk naponta használt különböző média platformokon találkoznak.

„Miután a vállalatok elkezdték fogyasztóikat a neten is követni, az online reklámkampányok egyharmada nem működik. Nem kelti fel a figyelmet, és semmilyen mértékben sem ösztönöz vásárlásra” – állapítja meg Randall Beard, a Nielsen szakértője. – „Napjainkban a fogyasztók sokkal inkább maguk irányíthatják, hogy milyen tartalmakat ismerjenek meg, és folytassanak-e párbeszédet márkákkal. Így a sikerhez, hogy egy-egy márkára minél többen emlékezzenek, egyetlen út vezet: Ismerni kell a képernyőkön közvetített reklámok fogadtatását”.

A reklámok iránti bizalmat a Nielsen hatvan ország 30 ezer internet használója körében online mérte fel. Célja, hogy képet nyerjen a fogyasztók véleményéről az úgynevezett fizetett, szerzett és birtokolt médiumok reklámjainak tizenkilenc formájáról. Eredménye alapján megismerjük, hogy a fogyasztók leginkább milyen reklámokra reagálnak, és melyek előtt nyílik tér további növekedésre.

Tévé, újság – ezeket tartjuk hitelesnek

Összességében megállapíthatjuk: annak ellenére, hogy a média egyre inkább elaprózódik, az online formátumok terjedése nem rombolja a hagyományos (offline) csatornák iránti bizalmat. Tévé, újságok és magazinok továbbra is a fogyasztók többsége által hitelesnek tekintett reklámhordozók maradnak. Világszerte tíz válaszadóból több mint hatan nézik teljes vagy annál kisebb mértékű bizalommal a tévé reklámokat (63%), ami 1 százalékponttal több, mint a két évvel korábbi felmérés során. Valamivel kevesebben tartják megbízhatónak az újságok (60%) és a magazinok (58%) hirdetéseit, amelyeknél a mutató egy, illetve két százalékponttal alacsonyabb, mint tavalyelőtt.

Ami a fizetett online és mobil reklámok iránti bizalmat illeti, viszonylag stabil maradt 2013 óta. A hatvan ország válaszadóinak közel fele teljesen vagy részben bízik az online videó reklámokban (48%, ahogyan két évvel korábban is). Az online keresőkben megjelenő reklámoknál mért 47 százalék 2 százalékpontnyi csökkenést jelez. Tíz globális válaszadóból négyen bíznak az online bannerekben (42% változatlanul). Mobil reklámoknál 43 százalékos a mutató, ami 2 százalékpont mínuszt jelez. Csak egyharmad mondja, hogy a mobilon megjelenő szöveges hirdetéseket hitelesnek tartja (36%, - 1 százalékpont csökkenés mellett).

„Ahogyan a márkák tulajdonosai folyamatosan növelték költésüket digitális reklámokra, egyre jobban megkedvelték a digitális reklámozást és mérését. De ennek ellenére még mindig a tévé nyújtja 85-90 százalékkal a legnagyobb, egyszeri elérést. Azaz a reklám a nézők mindegyikét csak egyszer éri el” – mondja Beard. – „Bár a digitális reklámok figyelemre méltó előnyöket nyújtanak - mint például pontosabban célzott hirdetések, a kampányok menet közbeni módosítása, valamint több kreatív lehetőség - a tévéről áttérni egy kizárólag online megjelenésre épülő modellre mindenképpen bátor lépés lenne bármely piaci résztvevő számára. Inkább célszerű megfontolni az offline és online csatornák összehangolását a befektetések minél jobb megtérülése érdekében”.

Az Y-generáció nézegeti a bannereket

Az internettel együtt felnőtt 21-34 évesek (Y generáció) körében élvezik a legnagyobb bizalmat az online és mobil hirdetési formák. Szorosan követik őket a 35-49 évesek (X generáció). Az Y generáció valamivel több mint fele tartja hitelesnek a videó reklámokat (53%) és a közösségi oldalakon megjelenő hirdetéseket (51%), valamint 47%-uk a bannereket is. A 21-34 éves válaszadók közül tízből négyen bíznak a mobiltelefonon megjelenő szöveges hirdetésekben.

De az Y nemzedék nem csak az online és a mobil reklámokra fogékony átlag felett. Ugyanis a vizsgált tizenkilenc reklámforma illetve csatorna iránti bizalom tekintetében tizennyolcnál a 21-34 évesek képviselik a legnagyobb arányt - beleértve a tévét, újságokat és magazinokat. Továbbá ők azok, akik a tizenkilenc reklámforma közül tizenhatnál a legnagyobb arányban cselekszenek is a reklámok hatására.

„Másként használják a médiát az Y generáció tagjai, mint idősebb kortársaik, mivel jobban odafigyelnek arra, hogy mikor és hol néznek, hallgatnak vagy olvasnak tartalmakat, valamint arra is, hogy milyen eszközt használnak” – mondta Beard. – „Ám annak ellenére, hogy viszonylag kevéssé hagyatkoznak hagyományos médiumokra, mégis erős marad a bizalmuk és készségük arra, hogy az ott megjelenő hirdetések hatására lépjenek. Egy integrált, többcsatornás megközelítés minden generáció felé a legjobb megoldás, ami azonban kiemelten fontos a 21-34 évesek elérése esetében”.

Nem mindig a hitelesség dönt

Rávilágít a Nielsen felmérése arra is, hogy a bizalom és a reklámok hatására történő cselekvés összefügg. A hitelesség azonban nem minden esetben előfeltétele a vásárlási szándéknak. Előfordul ugyanis, hogy kevesek által hitelesnek tartott formátumok rendkívül hatékonyan vezethetnek el fogyasztókat egy vásárlás helyére.

Például a világszerte megkérdezettek átlagosan ugyanakkora arányban bíznak ismerőseik és rokonaik véleményében, mint amekkorában lépnek is ajánlásuk nyomán. Itt mindkét mutató 83 százalék. Ugyanígy egyforma a bizalmat érzők és cselekvők 70 százalékos aránya a márkák saját weboldalainál.

Sok fizetett reklámnál azonban a reklámokat hitelesnek tartók arányához képest többen kapnak ösztönzést vásárlásra. Ezt különösen online és mobil hirdetések esetében tapasztalták. Például a válaszadók átlag 47 százaléka bízik az online keresőknél megjelenő reklámokban, amelyek azonban 58 százalékukat aktivizálják is vásárlás irányában. Hasonló a helyzet közösségi média oldalaknál (46 százalék bizalom, 56 százalék aktivizálódik) és mobiltelefonoknál is (36 százalék bizalom, 46 százalék aktivizálódik). Magyarországon például újságokban és tévében látható reklámok ösztönöznek cselekvésre több fogyasztót, mint ahányan bíznak bennük. Újságok esetében 50 százalék bízik a reklámokban, de 55 az aktivizálódók aránya. Tévénél 45 százalék bízik, 54 aktivizálódik. Magazinban közölt reklámoknál mindkét mutató 47 százalék.

„Olyan reklámoknál, amelyek több fogyasztót aktivizálnak, mint ahányan bíznak bennük, van egy közös nevező. Mégpedig az, hogy könnyen elérhető termékeket vagy szolgáltatásokat hirdetnek” – mondta Beard. – „Kedveled és megveszed. Online és mobil formák rendkívüli módon megkönnyítik a fogyasztók számára, hogy a pillanatnak éljenek, és villámgyorsan reagáljanak egy reklámra. Gyakran a fogyasztók egyszerűen ráklikkelnek egy linkre, és olyan oldalra kerülnek, ahol vagy több információt kapnak egy termékről, vagy pedig rögtön meg is veszik azt”.