Egy átlagos férfi agya úgy épül fel, hogy erőteljesen reagál a lenge öltözékű nők képére. De ez a közhely tényleg igaz? Tényleg ennyire segíti az eladást a női test látványa, vagy ez csak egy mendemonda?Egy roppant tanulságos kísérletben kutatók többek között erre keresték a választ. Férfi alanyoknak bikinis nők videóit, illetve semleges videókat mutattak, majd megnézték, hogy hogyan változik a férfiak döntéshozó képessége. Választaniuk kellett egy azonnali kisebb összegű jutalom és egy későbbi (1 hét vagy 1 hónap) nagyobb összegű jutalom között. Az eredmény egyérteműű volt. Azok a férfiak, aki a bikinis nők videóival előfeszítettek, következetesen kevesebb összeget kértek 1 hónap várakozásért (7 dollárt, szemben a másik csoport 15 dollárjával). Azaz a szexis videókat néző férfiak hajlamosabbak voltak egy kevésbé előnyös, de azonnali üzletet megkötni. Az ok egyszerű. A kihívó képek megtekintése impulzívabbá, és az azonnali öröm- és jutalomszerzésre tette érdekeltté a férfiak agyát.
Nagyobb arousal szint - romló döntések
Egy korábbi kísérletben George Löwenstein és Dan Ariely szexuálisan semleges majd szexuálisan ingerelt férfiakkal töltetett ki egy kérdőívet. Szexuálisan izgatott állapotban a férfiak nagyon eltérő válaszokat adtak az olyan kérdésekre, mint például mit gondol az óvszer nélküli szexről, vagy a partnert leitatásáról, azért, hogy befolyásolható legyen. A bikinis vizsgálathoz hasonlóan a szexuális izgalom hatására a hosszú távú logika helyett a rövidtávú örömszerzésre kezdett el a férfiak agya összpontosítani.
Romló márkafelidézés
A szexuális késztetés tehát egyértelműen aktiválja a férfiak agyában az impulzívabb vásárlást és döntési szokásokat, azonban a hatás csak rövidtávon előnyös, ráadásul sok termék esetében ez nem is érvényesül, hiszen egy autót, vagy lakást sem azonnal veszünk meg. Erre ugyan megoldás lehet a csomagolás, vagy óriásplakátok, azonban ezeket más célcsoportok taszítónak találhatják.
Ha egy nő képét mutatják a férfiaknak vajon mit érdemes a leginkább felnagyítani a fotón? Megvan? Hát nem az. Az eredmények alapján ez a pupilla. Egy kísérlet tanulsága szerint a tág pupillájú nők képét vonzóbbnak találták a férfiak - bár ez egyszer sem jutott el a kísérletben szereplő férfiak tudatáig - bármilyen női szépség esetében.A női szexualitással hirdetett reklámokat például a nők egyértelműen visszataszítónak találják. Ha túlzott mértékben vagy ízléstelenül erősen és kizárólag erre építjük a reklámunkat, azzal a nők célcsoportját teljesen kizárjuk, és kitesszük magunkat és márkánkat a jogos kritikáknak.
Ráadásul a szexuális tartalom elhomályosítja a reklámban hirdetett márka felidézését. A szexuális felhívó jelleg annyira erős, primer inger, hogy szinte „eltörpül” mellette minden más információ, például a márka vagy a termék a reklámban. Ez pedig egyértelműen ronthatja márkaépítést vagy a reklám szerepét, amikor több márka vagy termék közül kell választanunk.
Óvatosan, és ésszel!
A szexi nők képe még mindig elveszi a férfiak eszét, és rontja a racionális döntéshozatalt. Azonban rontja a márka felidézését, és a márka társadalmi megítélését, taszíthatja a női célcsoportokat. A siker kulcsa az intenzitásban, és a márkakommunikációban van. A megfelelően elhelyezett ízlésesen bemutatott erotikus tartalom előnyös lehet, ha az összhangba kerül bemutatásra a márkaötlettel, imidzsel. Nem mindig a meztelen női képes naptárak adják a legjobb ösztönzőt a férfiaknak. Azonban kár lenne nem használni egy több ezer éve működő alapvető természetünkre hagyatkozó eszközt a marketingben. Csak tudjuk, hogy milyen hatást akarunk kiváltani, és kire célzunk. És ne feledjük el, hogy sokszor egy tág pupilla bemutatása többet ér egy meztelen nő képénél is. És ki tudna belekötni egy pupilla mutogatásába?
Szerző:
Földi Miklós Dániel
Reklámpszichológus,
