- Az új gazdaság törvényszerűségei napjainkban alakulnak ki; a folyamatok modellezésére viszont megfelelő távlatok szükségeltetnek. Az új gazdaság rendkívül gyors tempója azonban felgyorsította az elemzők reflexeit is. Megfogalmazódtak már az új gazdaság vezérelvei, van miből kiindulni?
- Az új gazdaság és marketingje témájában percenként születnek gondolatok, modellek, amelyek naprakész nyomon követése szükségeltetik, ha ezen a területen szolgáltatóként akarunk sikeresek lenni. Véleményem szerint az új gazdaság jellemzői, a régihez képest megkülönböztető jellegzetességei tíz vezérelvben foglalhatók össze. Az első: alapvetően megváltozott az „anyag” értelme; az új gazdaságban az anyag a fejekben levő tudásban testesül meg. A cégek nem fizikai assetek mozgatásából, hanem információáramoltatásból élnek. A második: a „tér” fogalma elvesztette jelentőségét. Az egész világ a fogyasztónk és a konkurenciánk is. A geográfiai akadályok az internettel megszűntek. A harmadik: az „idő” összedőlt. Hétszer 24 óra interaktivitásban élünk. A sikeres cégek állandóan újrakonstruálják a termékeiket és a szolgáltatásaikat is. A negyedik: az „emberek” és a fejükben lévő tudás még soha nem látható módon felértékelődött. A kicsi, de nyerő technológiák elképesztő bevételekhez juttattak bizonyos cégeket; például az I seek you programocska 250 millió dollárt ért a Microsoftnak. Az ötödik: a „növekedésről” kialakult képünk, tapasztalatunk is átértékelésre szorul. A hálózat generálja a növekedést. Nem lineáris természetű, és sem ciklikussága, sem tempója nem hasonlítható össze a régi gazdaságéval. A hatodik: más az „érték” fogalma és keletkezési mechanizmusa. Értéket eddig főként optimalizálással teremtettünk, ma innovációval. Az új gazdaságban általános jelenség, hogy innovációval létrehoznak valamit, bevezetik a piacra, ingyen rendelkezésre, használatra bocsátják, majd adekvát szolgáltatást csatolva hozzá generálják a profitot. A hetedik: a „hatékonyság” teljesen új brandet teremtett. Az infomediairies felváltotta az intermediairiest. Ma intelligens ügynökökön, on-line közösségeken és nyilvános fórumokon keresztül jutunk információkhoz a termékekről, és ezzel növeljük a kereskedelmi hatékonyságot. Az eladók közvetlenül tárgyalnak a vevőkkel. Nincsen szükség közvetítőkre. A nyolcadik: az új gazdaság „piaca” a vásárlókat hatalommal ruházta fel. Ők diktálják a kínálatot és az árat, közvetlenebbül, mint valaha. Az eladóknak új lehetőségeik nyíltak a customizálás eszközei által. A kilencedik: a „tranzakciókra” jellemző, hogy a termékekben, szolgáltatásokban levő információ mértéke és nagysága egyre meghatározóbb értéket képvisel. Végül az „impulzus” az egyik legmeghatározóbb vezérelv. A vágy és a vásárlás közti szakadék bezárult. A gazdaság szereplőinek az azonnali kiszolgálás garantálásának technológiájával kell rendelkeznie, s ennek fontossága elsődlegessé vált.
- Ennek függvényében mi történt a marketinggel?
- Teljesen más értelmezését kell adni a 4P-nek. A termék, az ár, az értékesítési csatorna és az eladás - product, price, place, promotion - tartalmilag is új értelmezést kell kapjon. A termék az új gazdaságban megszemélyesített, szolgáltatásintenzív, a vásárló ízlése és tudása befolyásolja. Az amazon.com példáját talán sokan ismerik; ők begyűjtik az információkat, s azt terjesztik tovább. Tehát nem arról van szó, hogy valaki kitalál egy terméket, piacra dobja, s a vásárló a kész termékről eldönti, kell-e neki, vagy sem. Az új gazdaság vásárlója maga alakíthatja ki azt a terméket, amire szüksége van. Az árat is ő határozza meg. Régen kitettük a termék mellé az árat; ma csak a terméket tesszük ki, s a vásárló megmondja, mennyiért venné meg. Az értékesítési csatornák megváltozásáról csak evidenciákat mondhatnék. Boltok, bevásárlóközpontok, bemutatótermek stb. a világhálón website-okként jelennek meg. S egyszerre elérhető, megnézhető, meglátogatható minden. A promóció régi beidegződései pedig az új gazdaságban zsákutcába vezetnek. A hagyományos promotálás agresszív reklámokkal történt, s volt bevált recept: ha nagyon sok pénzt öltek bele a termékek reklámozásába, akkor az majdnem biztos, hogy sikeressé vált. A promóció az új gazdaságban kicserélődött a kommunikációra. Ma a vevő dönti el, honnan veszi fel az információt. A 4P a kontroll paradigmája volt. Az új gazdaságban inkább 4C-ről beszélhetünk, mely nem más, mint a 4P fogyasztói oldalról való megközelítése. A termék ebben az értelmezésben a fogyasztói érték - costumer value -, az ár maga a költség - cost -, az értékesítési csatorna az interaktivitás miatt egyenlő lett a kényelem fogalmával - convenience -, a promóciót pedig felváltotta a kommunikáció - communication.
- Egy szóval lehet e jellemezni az új marketinget?
- Kapcsolatmarketingnek hívjuk. Az új gazdaságban azok a cégek lesznek sikeresek, amelyek állandó interaktív kapcsolatot tudnak építeni, fenntartani fogyasztóikkal, üzlettársaikkal. Ma a brand kapcsolatokban jelentkezik, hűségként jelenik meg. Olyan, mint a jegygyűrű. Megint az amazon.com példáját hozom fel: állandóan regisztrál, megjegyzi ügyfele minden lépését, s ebből a tudásból készített, testhezálló csomag várja az ügyfelet, ha ismét bejelentkezik.
- Nem elég megtanulni az új gazdaság marketingjének új szabályait. Teljesen át kell alakítani a gondolkodásmódot is…
- Felállítottunk az új gondolkodásmódra egy ABCDE pontból álló csomagot. Vigyázat! Ez nem helyettesíthető a marketingmixszel! A mint anywhere, anything: bármikor, bármit meg tudunk vásárolni. B mint business-web: ahol a kereskedők, beszállítók értéket cserélnek, másként: az internet aurája. C mint communication, azaz kommunikáció: mint említettem a promóció nem más, mint kommunikáció. D mint discovery, azaz felfedezés: hagyjuk felfedezni az árat; a fix árnak megváltozott az értelme. E mint experience, azaz személyes tapasztalat, élmény: az élménytársadalomban az élmény helyettesíti a terméket. Itt az a lényeg, hogy milyen gyorsan és kényelmesen tudjuk a javakat megszerezni. A kapcsolatmarketinget ezekre az alapokra kell építeni.
- Milyen jó tanácsokkal tudja ellátni az új gazdaság szereplőit, ha önökhöz fordulnak?
- Az új marketing nyolc parancsolatában mindent belefoglaltunk. Egy: készítsünk a fogyasztókra épített megfontolt tervet a business-web résztvevők kommunikációs stratégiájára! Kettő: váltsuk át az erőforrásokat a tradicionális marketingből a termék- és szolgáltatásinnovációba! Három: még mindig a becsületesség a nyerő; vevő felé csak őszinteséggel és bizalommal forduljunk, egyrészt azért, mert hűsége biztosítja létünket, másrészt az információ egy pillanat alatt végigfut a hálón, s a hazugságot az internetes piac azonnal megbünteti. Négy: nagy figyelmet fordítsunk a figyelem menedzselésére! A digitális gazdaságban a legfontosabb felhajtóerő és a leggyengébb erőforrás is egyben a figyelem. Öt: ne az árat, hanem az árfelfedező mechanizmust határozzuk meg! Hat: biztosítsuk a folyamatos és állandó kontextust! Hét: alkalmazzuk a vevőket több szerepben; véleménynyilvánító fórumként, a jövő termékének meghatározójaként és árkialakítóként! S végül: használjuk a „netgenerációt”, mert ők az internet-termékek legnagyobb fogyasztói! A 7–12 éves korosztály 2000-ben 130 millió dollárt költött el az interneten. 2005-re ezt mintegy 500 millió dolláros forgalomra becsülték a szakértők.

Az E-Group Magyarország Rt. különböző típusú loyalty/hűségrendszerek kialakításában, üzemeltetésében, karbantartásában nyújt teljes körű szolgáltatást ügyfeleinek, amelyek a kapcsolati marketing szabályaira épülnek. Szolgáltatásai a rendszer kialakításától, megtervezésétől egészen a program értékelését nagyban elősegítő adatbányászati megoldásokig terjednek. A cég elsősorban a ma ismert legfejlettebb SmartCard- (csippel ellátott kártyán alapuló) rendszer és az úgynevezett interaktív típusú loyaltyrendszerek kialakításával foglalkozik, azonban egyéb igény esetén más típusú rendszerek kialakítására is felkészült. Az új média kommunikációs csatornáira épülő, szorosan az adott brandhez kötődő, rugalmasan testre szabható, kulcsrakész Interaktív Brand Loyalty rendszert kínál azon ügyfeleinek, akik a ma talán leghatékonyabb típusú törzsvásárlói rendszerét szeretnék sikeresen alkalmazni.

2001. május