"8 másodperc és a Z generáció már nem is figyel rád"

A Z generáció hatékony elérése napjaink egyik legnagyobb kihívása a márkák számára, hazai szakemberek szerint személyre szabott üzenetekkel és a közösséghez való tartozás érzését keltő üzenetek a leghatékonyabbak, az igények azonban folyamatosan változnak.

2018. február 15.

Zubor Zalán

A Z generációs fogyasztók egyértelműen a marketingesek első számú fókuszává váltak az elmúlt években. A médiafogyasztók legnagyobb hányadát adják, s 2020-ra ők bonyolítják a vásárlások 40 százalékát. Az 1996 és 2010 között született Z generáció tagjai a digitális korszak szülöttei, amely gyökeresen meghatározza tartalomfogyasztáshoz való viszonyukat. A hagyományos eszközökkel már nem érhetünk el náluk sikereket, megszólításukra az online felületek jelentik a fő platformot: leginkább mobilon, közösségi oldalakon, valamint kép- és videó-megosztókon érhetők el - mint a Facebook, Instagram, Snapchat, YouTube vagy Pinterest.

Habár elérésükhöz széles digitális eszköztár áll rendelkezésre, figyelembe kell venni nagymértékű reklámkerülésüket is: sokkal fogékonyabbak a reklámblokkolók használatára és az online hirdetésekkel (banner hirdetések, vagy pre-roll hirdetések) szemben is kevésbé toleránsak, mint az idősebb generációk képviselői. A helyzetet tovább nehezíti lecsökkent figyelemküszöbük is, a márkáknak mindössze 8 (vagy ennél is kevesebb) másodpercük van arra, hogy megnyerjék maguknak a Z-ket, így a tartalomgyártóknak ennyi idő alatt is befogadható megoldásokat kell kitalálniuk. Ráadásul a figyelmüket is nagymértékben megosztják, egy átlagos Z már 5 képernyő között váltogat (míg az Y generációnál ez a szám 3).

Nem fogyasztást élményt keresnek

A Red Bull Hungária kommunikációs szakértője, Erdős Dóra szerint csak azoknak a márkáknak lehet sikere, akik felismerik és használják a generáció jellemzőit: már nem a fogyasztást, hanem az élményt keresik, azaz hogy a márka által közösséghez tartozhassanak. A Z generáció hatékony elérésének kulcsa tehát egy jól megfogalmazott üzenet lehet. Fazekas László, a Müpa digitális marketing vezetője elmondta, hogy ezek a fiatalok a „hosszú szövegek helyett leadeket, rövid összefoglalókat és infografikákat fogyasztanak” - a lista pedig a videós tartalmak iránti rajongással zárul.

A cégvezetésben is látszanak a generációs különbségek

A fiatal vállalkozók számára az értékesítési stratégia kidolgozása nem olyan fontos, mert abban hisznek, hogy egy jó terméket mindenképp el lehet adni. Ezzel szemben idősebb társaik a márkaépítés és a marketingtevékenységek fontosságát nem érzik eléggé.

A fogyasztott tartalmaknál is elsődleges elvárásuk a hitelesség és személyes involváltság. Ez a korosztály már nem csak, hogy nem tud azonosulni a celebekkel, nagy részük teljesen el is utasítja őket. Mint ahogy azt Vasák Benedek, az A38 kommunikációs vezetője is kiemelte, „a kitalált, izzadságszagú karakterek helyett szeretik az egyszerű, ’nép gyermeke’ karaktereket, akik a saját nyelvükön beszélnek hozzájuk, a saját problémáikról” - éppen ezért is biznak az influencerekben.

A Z generáció a márkák tartalmainak passzív fogyasztása mellett már az előállításban is aktív résztvevő, amelyhez minden eszköz adott manapság. Méth Barbara, a Libri marketingigazgatója is rámutat, hogy „ma sokkal profibb platformok vannak, így mindenki könnyen kirakhatja, megoszthatja a dolgait”. A felhasználók által generált tartalom (UCG) viszont kétélű fegyver a márkáknak: egyfelől hitelesebb lehet egy másik fogyasztó véleménye, mint a márka által megosztott információ, másfelől viszont ez azt is jelenti, hogy a vállalatok már nem képesek irányítani a róluk folyó párbeszédet a digitális térben.

Így bánik a pénzzel az Y és a Z generáció

A különböző generációk érthető módon teljesen más elvárásokkal állnak az élethez, a munkához vagy épp a pénzhez, így ahhoz is, hogy mire és mennyit érdemes költeni - olvasható a Vienna Life Biztosító bejegyzésében.