A 26 résztvevő márkás termékek gyártóit képviselte, és Horváth Annamáriával, a vendéglátó piackutató intézet cégvezetőjével, valamint Fogarassy Gabriella területvezetővel együtt megfogalmazta, hogy mi a kategóriamenedzsment:

„Termékcsoportok kereskedelmi társulásokon keresztüli folyamatos stratégiai menedzselése, amelynek célja az értékesítés és a profit maximalizálása, a fogyasztói igények kielégítésén keresztül. Feltételezi kereskedők és szállítók együttműködését a kölcsönös előnyök figyelembevételével.”

Egyetértettek a jelenlévők abban, hogy hazai és külföldi tapasztalatok alapján a kategóriamenedzsment három legfontosabb sikertényezője a következő:

1. A bolt vagy boltlánc attraktivitása.
2. A vásárlók költésének intenzitása.
3. A vásárlók lojalitása.

Mindehhez az adatokat a GfK ConsumerScan részlege bocsátja rendelkezésre, 2000 magyar háztartás heti vásárlási naplója alapján.

Egy boltlánc vagy -típus attraktivitása objektív és szubjektív tényezőktől függ. A legfontosabbak a következők: üzletek száma, megközelíthetőség, vonzáskörzet, imázs, választék, kiszolgálás minősége, árpolitika, reklám és kommunikáció, akciópolitika.

Mindezek együtt határozzák meg az attraktivitást. Ennek alapján választják ki a vevők a vásárlásuk színhelyét.

A választásokról a penetráció, magyarul a vásárlói hatókör mutatója ad felvilágosítást. Ez az a szám, amely jelzi, hogy egy bolttípust, boltláncot vagy akár egyetlen boltot az összes vásárló hány százaléka keresett fel legalább egyszer adott időszak során.

Az önálló kis boltok vezetnek 95 százalékkal, megelőzve a szupermarketeket 81, a nagy diszkontokat pedig 78 százalékkal. De említést érdemel a hipermarketek 56, a kis diszkontok 52, drogériák 45 és a C+C áruházak 35 százaléka is, a háztartások fogyasztásának vonatkozásában.

A második tényező sikere, a költési intenzitás megint csak több tényezőtől függ. Mégpedig a következőktől: vásárlók összetétele, háztartásaik mérete, vásárlás gyakorisága, vevők beállítottsága, jövedelme és árérzékenysége.

Az egyes bolttípusokban a vásárlók átlagos költése napi fogyasztási cikkekre a következő sorrendet mutatja: Akik C+C áruházban is vesznek árut a háztartásuk számára, azok nyolc hónap alatt 320 000 forintot adtak ki élelmiszerre, háztartási vegyi árura és kozmetikumra. A drogériák vevőinél ez az összeg 306 000 forint. Utána a hipermarketek következnek, majd a szupermarketek és nagy diszkontot 291 000 és 266 000 forint közti átlaggal. A kis diszkontok vevőinél ez az összeg 261 000 forint, míg az önálló kis boltoknál a legalacsonyabb, mindössze 258 000 forint.

A siker harmadik összetevője, a lojalitás a következő mozzanatokból épül fel: elégedettség, imázs, választék, kiszolgálás színvonala, versenyhelyzet, vásárlási gyakoriság, promóciós aktivitás, elérhetőség.

Mindezt egybevetve megállapítható, hogy az önálló kis boltok vevői a napi fogyasztási cikkekre kiadott pénzük 31 százalékát költik el ebben a kereskedelmi csatornában.

A hipermarketek és nagy diszkontok vevői egyaránt 19 százalékot adnak ki, ami azt jelenti, hogy 81 százalékot viszont máshol költenek el. A szupermarketek lojalitási indexe 18, a C+C áruházaké a háztartások beszerzéseinél 13, a kis diszkontoké 10, míg a drogériáké mindössze 2 százalék.

Ezek azok a pozíciók, amelyek javítása a kategóriamenedzsmenttel elérhető. Hogyan? Erre a kérdésre két esettanulmány ad választ a Kategóriamenedzsment Klub legközelebbi összejövetelén, április 25-én.
A részvétel díjtalan.
További információk és jelentkezés Benke Erzsébetnél, a GfK Piackutató Intézetnél. Telefonszáma: 452 30 63; fax: 320 17 76
E-mail: [email protected]