Az “új” férfi

Az új férfi nem fél bevallani gyengeségét, problémáit, kifejezni érzelmeit, bár azonnal ide kívánkozik az is, hogy ez a férfi-típus nem minden rétegben és körülmények között bukkan fel, hanem tipikusan képzett, középosztálybeli és közepes vagy annál magasabb jövedelmű. A képzetlenebb, a státusukat kényszerűen alacsony szinten megfogalmazók körében a klasszikus férfi-szereppel kapcsolatos magatartás dominál. Legnagyobb gond a munkanélküli férfiak esetében van, ahol a valódi, az ellátó alapszerep kerül megkérdőjelezésre.

A férfiaknál az új elvárások fokozódó nyomást jelentenek, hiszen nekik is egyidejűleg kell a régi és ehhez kapcsolódóan az új szerepköröknek megfelelni. Vagyis a munka területén a hatékonyságukat fenntartani és emellett a családban, a háztartásban is teljesíteni. Természetesen az egyik oldalon jelentkező veszteség (a klasszikus férfi-szerep) a másik oldalon nyereséget is hoz, új önkifejezési lehetőségek nyílnak meg az érzelmi kiteljesedéssel. A tradicionális apa mellett, aki csak dolgozik, kinyilatkoztat, meghatároz, ellenőriz, megjelentek az új apák, akik a szülésnél is szerepet vállalnak, akik több időt töltenek gyerekükkel, akik még főznek is.

Nem lehet tehát egy általánosan érvényes férfi-képet megrajzolni, egymás mellett élnek és hatnak a “nagy magányos” típusok, a meleg férfiak, a sikeres vezetők és a házias férfiak. A lezajlott folyamatok tehát egyrészt kiteljesítették a férfiakat, másrészt el is bizonytalanították őket a velük kapcsolatos elvárások terén, a férfi-női viszonylatban. A fiatalabb korosztályoknál probléma-mentesebbnek tűnik az új férfi szerepének betöltése, míg az idősebb korosztályokban nem kérdőjeleződik meg a klasszikus férfi szerepkör. A legtöbb gond a középkorosztály tagjainál van, az identitás-meghatározás, a helyes magatartás itt tűnik a legnehezebbnek.

A férfiak saját nemükön belül csoportokra oszthatók, amely csoportok eltérő beállítottságot tükröznek.



a “puha” férfi



A “puha” férfisem erőt, sem energiát nem tud mutatni, nőies értékeket vesz fel, érzékeny, gyengéd és gyenge. Ebben a típusban sem a nők, sem a férfiak nem látnak vonzerőt.



az androgén férfi



Az androgén férfinemében férfi, de sem a férfias, sem a nőies értékeket nem tudja képviselni, ellentmond a hagyományos nemi identitásoknak. Ez a típus nagyon kis arányban fordul elő, mert ugyan bátor vállalkozásnak tűnik a hagyományoknak ellentmondani, de miután túl távol áll a normáktól, nem számíthat kedvező társadalmi fogadtatásra.



a tradicionális férfi



A tradicionális férfi még véletlenül sem szeretne nőiesnek hatni, női értékeket magáénak vallani, nem fejezi ki érzelmeit, nem sír, nem panaszkodik. A “macho”-típus a független, az érzéketlen, a magányosan is jól élő, erőt és hatalmat mutató férfi.



az új férfi



Az új férfi képes egyensúlyt tartani a férfias és a nőies értékek között, toleráns, kommunikatív, ámde hatékony, teljesítőképes.

Az “új” nők

A nők szintén nehezen kezelhetők homogén egységként, számos módon csoportosíthatók, különféle termékcsoportok szerint is más, mert hiszen és más vásárlói magatartást mutatnak. Az alábbiakban bemutatunk néhány kutatási eredményt, amelyek a nők lehetséges szegmentálását mutatják.

Az ezredfordulón a nők új szerepkörben, új életstílusban mutatkoznak, megjelennek a “modern amazonok” . A különféle fogyasztói magatartásra ható trendek következtében kialakul a nők négy nagy csoportja:

• az élménykereső csaj

Az életet élvező, főképp nagyvárosokban élő fiatal nők, akik a “jó kislány” klisétől szabadulva élményeket keresnek, a “csaj-kultúra” részesei, spontán, felszabadult hedonisták. Szórakozni akarnak, így kiszámíthatatlan a médiahasználatuk, fő jellemzőjük az állandó változás, változtatás. A megjelenés fontosságát a vad szín- és ruhaválasztással, a gyakori trendy kiegészítők, ruhadarabok vásárlásával, a meghökkentő összeállításokkal érzékeltetik. A karrier, a munka fontossága talán majd később következik, most a munka kapcsán az első asszociációjuk a kiadások fedezése.

• az öko-spiritiszta

A 68-as generáció új megjelenési típusa, az önmegvalósítás, a környezeti érzékenység, a spiritualizmus felé való hajlás jellemző a csoportra. Szociálisan érzékeny, a médiával kapcsolatosan kritikus, inkább olvas, mint TV-t néz, fontosabb a beszélgetés számára, mint a mozizás. Romantikus, érzékeny, inkább ápolja, mint dekorálja testét, bio-termékeket vesz, tudatosan táplálkozik, idegen kultúrák iránt érdeklődik.

• az új háziasszony

Posztfeminista módon büszkén vállalja a háziasszonyságot, hátteret biztosít férje karrierjéhez. A háztartás vezetését úgy végzi, mint egy cég-irányítást, vagyis menedzseli a háztartást és a háztartás tagjait. A média gyakori használója, jól megszólítható hirdetésekkel, jó tippekkel. Megjelenésére figyel, inkább klasszikus, minőségi termékeket választ. Az anyaszerep az önmegvalósítás fontos terepe számára.

• a modern amazon

A jövőorientált, innovatív, önálló nőtípus, keresi a sikert, de nem az a hideg karrierista, mint az a 90-es években feltűnt hatalom-igényű nőknél volt látható. Az önmegvalósítás fontos számára, “light” emancipációt igényel, nem harcol, hanem együtt dolgozik a férfiakkal. Fontos számára a családi és a társasági élet is, így örök szervezésben van. Szelektív médiahasználó, fontosak számára a szolgáltatások. Egyszerű, praktikus, elegáns dolgokat és stílust választ.