Milyen kihívást jelent a British Airways számára a diszkont légi utasszállítók megjelenése és milyen módon válaszolnak erre?
Európa szerte, így Angliában is egyre több fapados légitársaság folytat egymással kemény versenyt az árak minél alacsonyabbra szorítása érdekében. Mivel a fapadosok árai csökkenő tendenciát mutatnak, ezek a légitársaságok csak méretüket tekintve tudnak növekedni, amelynek előbb utóbb határt szab majd az utazók száma, az utazóközönség nagysága. A légiközlekedési piac ezen szegmense ma még csábító, hiszen Európában már mintegy 60 fapados fapados légitársaság üzemel, szinte minden héten egy új lép a piacra, amelynek következtében éleződő versenyre számítok a rövid távú, elsősorban Európán belüli desztinációk tekintetében. Véleményem szerint a nagyok nagyobbak lesznek, a kicsik ezen a piacon is kiesnek majd a versenyből.

Hogyan lehet felvenni velük a versenyt?
Volt idő amikor légitársaságunk, a British Airways is úgy gondolta, hogy a fapadosokkal szembeni verseny egyik legjobb módja az, ha mi magunk is létrehozunk egy fapados légitársaságot. GO nevű diszkont légitársaságunkat azonban 5 ével ezelőtt eladtuk, annak érdekében, hogy erőforrásainkat azon, a British Airways-t jól megkülönböztetni képes szolgáltatások fejlesztésére összpontosíthassuk, amelyek értéket képviselnek utasaink számára. Felvettük tehát a kesztyűt! Véleményünk szerint érték az, hogy légitársaságunk központi, könnyen megközelíthető repülőterekre közlekedteti járatait, minőségi fedélzeti étkeztetést és kényelmes utazási körülményeket kínál és nem csak két város között közlekedik, hanem egy világméretű hálózat összes célállomására indít járatokat, sőt légiszövetségi rendszerének partnereink keresztül szinte nincs a világnak olyan pontja ahová az utas el ne juthatna.
A fapadosokkal nemcsak úgy versenyzünk, hogy megtartjuk, sőt növeljük szolgáltatásaink minőségét és színvonalát, de úgy is, hogy ezen, minket a fapadosoktól az utazás értékében és minőségében megkülönböztető szempontokat hatékonyabban kommunikáljuk az utazóközönség felé. Ha valaki csak az árat tartja szem előtt, akkor az várhatóan a fapadosokkal utazik. Árainkat természetesen mi is csökkentettük, így azok, akik értékelik az utazás általunk nyújtott körülményeit és színvonalát nagyobb mértékben választják a British Airways-t.

Egyetért-e azzal, hogy hosszabb távon a klasszikus és a fapados légiszállítás közelít egymáshoz, mert a klasszikus olcsóbbá válik, a fapadosoknak pedig emelniük kell a szolgáltatás minőségét?
A fapados légitársaságok természetes törekvése az, hogy minél olcsóbbak legyenek, a teljes szolgáltatást biztosító, klasszikus szolgáltatóké pedig az, hogy értéknövelt utazási szolgáltatásokat biztosítsanak. A kérdést úgy is fel tehetjük, hogy ha egy légitársaság nem teljes körű szolgáltatást nyújt, az már fapados? A válasz egyértelműen nem, hiszen ezek a légitársaságok, annak ellenére, hogy áraik természetszerűleg csökkennek továbbra is központi repülőtereket, fedélzeti kényelmet és ellátást biztosítanak utasaik számára. Ha a két szolgáltató típus között megszűnne a határ, akkor az azt jelentené, hogy a fapados szolgáltatók megkérdőjelezik saját modelljük, üzleti koncepciójuk hitelességét és sikerességét. A piacon egyszerre van szükség az olcsó, de minimális szolgáltatást nyújtó és az értéknövelt szolgáltatást biztosító, de valamivel drágább szolgáltatókra, hiszen sok utas csak az ár alapján, az utazóközönség mások része pedig a szolgáltatás és az utazás körülményei alapján dönt.

Van-e lényeges különbség az on-line és az off-line reklámok, akciók struktúrájában a világ azon országaiban, ahol Ön dolgozott?
Igen, ilyen különbségek fellelhetőek. Angliában például sokkal gyakrabban használunk órásplakátokat és az általunk használt médiamixben, megtalálható a tévé és a print média is, míg Kelet-Európában kevesebbet költünk ezen eszközök használatára. Érdekes viszont az, hogy a közelmúltban a "London közelebb van, mint gondolnád" kampány népszerűsítésére nemzetközi szinten 6,5 millió fontot költöttünk, amely Magyarországon a 29 000 forintos legalacsonyabb londoni ár bevezetését is jelentette. Ebben az egyébként 6 nemzetközi díjat nyert kampányban elsőször használtunk outdoor médiát, óriásplakátot és city light-ot. Ennek az eszköznek a használatára költségvetésünk körülbelül 70%-át allokáltuk. A rádióhirdetések és promóciók a büdzsé 20%-át, az online média használata pedig mintegy 10%-át emésztette fel, de ezt az arányt az idén, az eszköz jó szegmentálhatósága, rugalmassága és mérhetősége miatt várhatóan 15%-ra emeljük majd.

(l. r.)

David Rousham, a British Airways területi gazdasági igazgatója az Aston Universityn végezte el a pszichológia szakot, és 1989-ben kezdett el dolgozni a British Airways-nél. Számos posztot töltött be a cégnél: a skandináv területek marketing-és disztribúciós menedzsere volt, majd az értékesítési és a marketingtevékenységet felügyelte a közel-keleti, nyugat-afrikai, közép-ázsiai térségben. Jelenlegi pozíciójára 2004 februárjában nevezték ki. Hatáskörébe tartozik a Kelet-Mediterráneum mellett Kelet-Európa - összesen 19 ország, köztük Magyarország is. David Rousham a British Airways napjaink kihívásaira választ adó kommunikációs stratégiáját mutatja be először Magyarországon a BrandFestiválon.


Köszönjük a Premier Kommunikációs Iroda segítségét, amit az interjú elkészítéséhez nyújtott.