Sport és üzlet kapcsolatának szakavatott értője Serényi János, a McCann-Erickson Budapest Kft. ügyvezető igazgatója. Segítségével egyebek között arra próbálunk választ adni, hogyan sikerül az üzleti kommunikáció és a sport – az olimpia – kapcsolatát úgy kiépíteni, hogy a megszólítottak, a megszólítók és a megszólításokat közvetítő versenyzők egyaránt elégedettek legyenek.

– Az üzleti szektor számos szereplője mind az olimpiai felkészülést, mind a részvételt támogatja. A szponzorok hogyan és miért döntöttek az élsport, az olimpiai eszme felkarolása mellett?

– A Magyar Olimpiai Bizottság hosszú évek óta tudatosan és sikeresen gyűjti be szponzorait. Többségük közvetlenül pénzzel, direkt anyagi hozzájárulással támogatja az ötkarikás játékokra való felkészülést, a szereplést. Egy másik részük termékkel, illetve szolgáltatásokkal is fizet. A MOB nem marad adós, hiszen gazdag ellentételezési csomagot kínál.

– Milyen megtérülésben bíznak a támogatók?

– Mindenki – teljesen érthetően – legalább egy forinttal többet akar kivenni a szponzorációból, mint amennyit befektet. Ez sokaknak – de nem mindenkinek – sikerül. A szponzori kör egy része – önhibájából – nem profitál olyan mértékben, mint amilyenben szeretne, és mint amilyenben profitálhatna. A sport támogatásánál nem lehet teljes mértékben azt várni, amit a klasszikus üzleti életben, ahol kiszámolható az áru értékarányos ára. De az elsődleges ok mégis az, hogy e szponzori kör önmaga nem épít fel akciókat, kampányokat, eseményeket e különleges alapra. A teljes sikerhez pedig az kell, hogy a szponzor – kihasználva a logóhasználati és egyéb jogait – a saját kommunikációs koncepciójához illessze a szponzori mivoltából fakadó lehetőségeket. A szponzorációs összeg legtöbbször belépő, nem pedig garancia a sikerhez.

– A vállalatok, szponzori mivoltukban is, bizonyítani akarják társadalmi hasznosságukat, de vajon üzeneteikhez megtalálják-e a megfelelő közeget?

– Világszerte egyre több az olyan cég, amely egy adott kategórián belül nagyjából ugyanazt nyújtja a fogyasztónak. Az eladni, értékesíteni szándékozók mind nagyobb hányada döbben rá arra, hogy a portéka feldicsérése önmagában nem elegendő, a vásárló, a szolgáltatást igénybe vevő újabb megerősítéseket vár. E „szükséges plusz” egyik kiváló forrása a társadalmi hasznosság bizonyítása, a jó ügyek – komoly hírveréssel körített – felkarolása; a vállalati segítőkészséget vásárlással jutalmazza a célcsoport. A közjóért természetesen sokféleképpen lehet tenni. Van, aki a sportot szponzorálja, mások betegeket, rászorulókat támogatnak, vagy a kultúrát, a művészetet segítik. Az e téren látható magyarországi erőfeszítések dicséretesek, de – nemzetközi viszonylatban – közel sem látványosak. Ennek egyik legfontosabb oka az, hogy a vállalatok jelentős hányada nem tudja, mit, hogyan érdemes, lehet, kell támogatni. A különféle civil szerveződéseknek, alapítványoknak, segítséget igénylő intézményeknek fontos szerepük lehet, mivel ők nem tudják megfelelően kelletni magukat, a siker érdekében viszont tudniuk kellene, hogy mi a megcélzott vállalat üzleti stratégiája, támogatását mely területre koncentrálja, milyen típusú együttműködésre képes és hajlandó. Az ilyen információs szakadék áthidalására tesz kísérletet a McCann-Erickson által létrehozott 1000 Hang Alapítvány, amely évente rendezi meg – az e témával foglalkozó – Az Ember Napja című konferenciáját. A legutolsó most június végén volt.

– A cégeknek fontos, hogy jobb legyen az általános megítélésük, de ehhez nem könnyű megtalálni a megfelelő kommunikálási módot. Hol túl direkt, hol túl elvont szereplésre, üzenetre vállalkoznak, s sem ők, sem a megszólítani kívántak nem járnak jól. Kinek, hol, mivel és hogyan kell elkezdenie azt a munkát, amelynek eredménye lehet a megítélés javítása?

– A köznyelvben gyakran keverednek olyan, egyébként eltérő tartalmú szavak, mint például támogatás, szponzoráció, mecenatúra. A megkülönböztetés lényege pedig igen egyszerű. Vannak területek, ahol a forrásbiztosítás alapvetően invesztíciónak minősül. Ily módon a sportot szponzoráló cégek természetesen szeretnének többet kivenni a kalapból, mint amennyit abba beletesznek. A támogatások egy jelentős részénél a támogató nem akar „jó üzletet csinálni”, de azért köszönettel vesz egy kis publicitást. Rendkívül ritka az a típusú jótékonykodás, amikor az érintett cég vagy személy neve teljes elhallgatásához ragaszkodik. És persze ismerjük az ellenkezőjét is. Példát – tekintettel a közelgő olimpiára – most más szektorból hozok fel: egy egészségügyi intézményt támogató világcég azt kérte, hogy még az orvosi műszereken is látszódjék a logója.

– Magyarországon a multik támogatnak – szponzorálnak – nyelvtanulást, iskolafejlesztést, életminőséget javító programokat is. Ez nem várható el a jóval szegényebb hazai cégektől, de valamilyen úton mégis elindulhatnak ők is. Ennek lehetne a terepe a sport?

– Napjainkban a sportszponzoráció a világ egyik leggyorsabban fejlődő gazdasági húzóágazata; az Egyesült Államokban a folyamatosan növekvő szponzorációs költésen belül állandóan emelkedik a sport részesedése, már megközelíti a nyolcvan százalékot. Hasonló a helyzet Nyugat-Európában is. Németországban például évente körülbelül tizenöt százalékkal nő a sportszponzorációs invesztíció. Magyarország is jól ismeri e tevékenység fontosságát, de sok tekintetben még csak a tanulási fázisban vagyunk. Nagyon gyakran hiányzik a témában érdekelt főszereplők csapatjátéka. A szponzorált a bevételre, nem pedig a szponzornak nyújtandó szolgáltatásra összpontosít. A szponzor elkölt egy jelentős összeget egy adott esemény, klub, sportoló támogatására, de a PR-sikerhez szükséges újabb invesztícióra már nem futja. A média az esetek nem kis hányadában úgy érzi, hogy szívességet nyújt a szponzor nevének feltüntetésével. Nem veszi figyelembe, hogy a rangos sporteseményekről – amelyek létrejöttéhez mind vastagabb szponzori pénztárca kell – szóló tudósítások növelik a nézettséget, az olvasottságot és ezáltal a média reklámbevételeit is. Több felkészült sportszponzorációs szakember és jobban átgondolt együttműködési struktúrák is kellenének.

– Az Egyesült Államokban az üzleti morál, a szalonképesség alapegysége a szponzorálás. Vajon más kultúráról, más normákat képviselő világról van szó, vagy majd mi is eljutunk ide?

– A sportszponzoráció legértékesebb kincse az olimpia. Jellemző, hogy néhány évvel ezelőtt az Egyesült Államokban lebonyolított reprezentatív kutatás szerint az olimpiai játékok logóját többen ismerik, mint mondjuk a Shell, a Mercedes, a Vöröskereszt vagy az ENSZ hasonló felségjelét, s a megkérdezettek 72 százaléka kitűnő, 66 százalékuk kiemelkedően jó állampolgárnak minősíti az amerikai olimpiai csapatot támogató vállalatokat. Mindebben óriási szerepe van a médiának. A legutóbbi olimpiai játékokról az amerikai NBC vagy akár a brazil Globo két és félszer több órát sugárzott, mint a négy évvel korábbi atlantai játékokról. Nem véletlen tehát, hogy az olimpia és az üzleti világ között kiemelkedő erősségű a kapcsolat. Az igazán profi szponzor stratégiában gondolkodik; a cég küldetéséhez, profiljához illő területeken tudatosan szponzorál. Komoly figyelmet fordít arra, hogy minden ráfordítás hatékonyan megtérüljön. Emellett kiválaszt olyan támogatandó ügyeket is, amelyek felkarolása révén a jó vállalati és dolgozói közérzet kerülhet előtérbe. A cég tulajdonosai, munkatársai, vezetői egyaránt büszkék arra, hogy a közjót szolgálják. Egy olyan világban, ahol százmilliók élnek napi egy dollárnál kevesebb pénzből, ahol a lakosság kétharmada még soha életében nem telefonált, ahol a szemét már az egekig ér, bizony egyre több szükség és igény lesz a példamutató vállalati állampolgárokra.