Orvosok, filmrendezők általában a saját szakmájukban elért sikereik révén válnak híressé. Wermer András - bár orvos és filmrendező is - kommunikációs szakértőként lett ismert: ő volt 1994 és 2002 között a Fidesz reklámjának, majd marketingjének megalkotója és irányítója.

- Orvoscsaládból származik, és igazán nem szokatlan, hogy orvoscsaládokból orvosok nőnek ki. Ön is így kezdte.

- Így van. Bár engem borzasztóan vonzott a rendezés. Csináltam is amatőr színházat vagy tíz éven át, az egyetem alatt és után. Akkoriban nagy dolog volt bejutni az egyetemre, és elvégezni - hétszeres volt túljelentkezés -, de a kiválasztottság túl volt hangsúlyozva, és nem tette kellemessé a légkört. Ezért kezdtünk el csinálni valami mást, például színjátszó csoportot. Játszottunk Moliére-t is, akinél az orvosok fontos szerepet visznek, és aki hihetetlenül ismerte az orvostudományt. Remek kritikáját adta az orvosi működésnek, különösen orvostanhallgatók által előadva.

- Miután elvégezte az egyetemet, orvosi pályára lépett?

-A MÁV Kórház belgyógyászatán kezdtem el dolgozni, és azt borzasztóan szerettem. Számomra abban a pillanatban lesz a dolog érdekes, amikor feladatot kapok. Ezért különösen izgalmas volt az a két év, amit a kardiológiai őrzőben töltöttem. Öt év után szakvizsgáztam belgyógyászatból. Közben felvételizem a filmművészetire.

- Azt mondja, élvezte azt, hogy orvos, a színjátszó csoportban a hobbijának is élhetett. Vagy ez több volt, mint kedvtelés?

- Ha szemtelen akarok lenni, azt kell mondanom, nekem általában sikerültek a dolgok. De volt valami, ami nem sikerült: nem vettek fel a főiskolára. A színházrendezőire kellett legalább két elvégzett egyetemi év, de amikor jelentkeztem, azt mondták, fejezzem be az orvosit. Amikor befejeztem, akkor meg azt, hogy van rendes polgári foglalkozásom, miért akarok rendező lenni? Így lettem filmrendező. Ott jó néven vették, ha valakinek volt diplomája.

- Ez azt jelentette, hogy ott kellett hagynia az állását? Nappali tagozatra járt?

- Igen. Orvosnak lenni remek dolog, de azt nem tudom, hogy meddig lehet jókedvűen csinálni. Van, aki boldogan teszi ugyanazt egész életében, én nem. Mindig keresek valami újat, ma is, régen is.

- Egy prózai kérdés: és miből élt?

- Ügyeltem. És úgy mentem el a munkahelyemről is, hogy azt mondták, visszavárnak. A kardiológiai őrző főorvosa behívott, és azt mondta: akkor most szakvizsgázol - adott egy kandidatúra témát is, az két év -, és aztán te leszel az utódom. Ez azt jelentette volna, hogy harmincnégy éves koromra az őrző főorvosa leszek. A beszélgetés azonban úgy folytatódott, hogy engem épp most vettek fel a filmrendezőire, úgyhogy én ... A főnökömről hamar kiderült, hogy mindig filmrendező szeretett volna lenni. És aztán minden második orvos bevallotta, hogy ő is színész vagy rendező szeretett volna lenni.

- Mindenkinek vannak álmai - ahogyan ezt később is, mint tudjuk, megfogalmazta -, de nagyon kevesen veszik a bátorságot, hogy meg is valósítsák. Tudom, egy harmincéves ember esetében buta kérdés: de a szülei mit szóltak?

- Mit tehet egy szülő? Kétségbe esik. Aztán kiderült számukra is, hogy ez még nem a világ vége.

- Milyen volt a főiskolai négy év? Hányban is járunk most?

- Nyolcvanötben vettek föl, akkor szakvizsgáztam, mialatt az első évet jártam: nagyon fontosnak tartottam, hogy ne gondolja senki, hogy azért lettem filmrendező, mert nem ment az orvosi pálya. Persze mindenki ezt gondolta. De én tudtam, hogy nem így van. És ez a lényeg. Maga a felvételi is nagyon izgalmas és érdekes volt. Hétszázan indultunk, hatunkat vettek föl. Furcsa volt visszaülni a padba. Ami a főiskolán "beemelendő" anyagokat illeti, az orvosi után ez nem okozott gondot. Ugyanakkor sokkal gyakorlatiasabb volt az oktatás. Ha a két szakmát össze lehet hasonlítani, ez olyan volt, mint a mentős oktatás: csináld! Oldd meg valahogy! Ez különben remek módszer. Ha csinálhatnék egy iskolát, most már nem a filmművészetben, hanem a marketingben, pontosan ezt csinálnám. Ma az iskolában logikai rendszereket tanulunk, aztán igyekszünk alkalmazni. Amikor viszont élethelyzetekbe kerülünk, ez nem sokat segít. Mindenki a saját megoldásait keresi hirtelen. Egészen más gondolkodásmódot igényel az élet, mint az iskola. Talán azért használják a racionális gondolkodást az iskolában, mert ezt tudják tanítani. És ami még fontosabb: ezt tudják számonkérni.

- Amikor befejezte a főiskolát, milyen lehetőségek voltak ön előtt?

- A főiskola nem egy iskola volt, inkább egy helyzet. Harmadév végén rendeztünk egy fesztivált: meghívtuk a lódzi főiskolát, a svédeket és a legjobb angol iskolát, lássuk, ők hogyan csinálják. Volt zsűri is - mindhárom iskolából két-két diák, elnöknek pedig felkértük a Főiskolák Nemzetközi Szövetségének elnökét. És furcsa dolog történt. A legjobb dokumentumfilm díját nekem ítélték, és én kaptam a legjobb játékfilm díját is, megosztva. A közönségdíjat is az én filmem vitte el. A zsűrielnök meghívott minket Karlovy Varyba - azt hiszem ez volt a szövetség történetének legnagyobb fesztiválja, voltunk vagy tízezren -, ahol minden főiskola diákjai a több mint ötszáz közül a tíz legjobb filmre szavazhattak. Az első helyre egy angol rajzfilmet soroltak, a második Gigi című játékfilmem lett, aztán két osztálytársam következett egy-egy játékfilmmel, majd jött a dokumentumfilmem, a Zavartalanul üzemel. Vagy ötven fesztiválra meghívtak, sok díjat kaptam. Kivittek Amerikába, lett volna alkalmam ott is dolgozni, de mehettem volna a BBC-be is. Az ajánlat az volt, hogy hat év, hat film, amit én írok és rendezek is. Úgy hiszem, azt gondolták, külföldi filmesekkel kell megújítani az angol filmet. Hát ez nem megy, angol filmet angolok tudnak készíteni. Én csak filmet. Végül is ezért nem vállaltam el, túl azon, hogy kalandvágyó vagyok: itt szeretek élni. Ez viszont azt jelentette, hogy egyhamar nem fogok filmet csinálni, mert az a mód, ahogy Magyarországon filmhez lehetett jutni, nem vonzott.

- Ezek után mivel foglalkozott?

- Hát filmet csináltunk! Reklámfilmet, oktatófilmet, dokumentumfilmet, még rövidjátékfilmet is. Nem az az erősségem, hogy odamegyek valahová, és azt mondom, jó vagyok. De az igen, hogy odamegyek, és azt mondom, van egy ötletem, és ezt így lehet jól megcsinálni. Világ életemben a dolgok átalakításával foglalkoztam, gyakran nem tudatosan, de utólag látom, így működöm. Akkoriban mindenki saját céget indított, és mindenki meg volt róla győződve, hogy az úgy jó, ahogyan ő kitalálta.

- Így hát nem volt más választása, mint hogy csináljon egy saját céget?

- Így van. Kilencvenegy decemberében megszületett a Happy End. Addig úgy volt, hogy ha rendeltek tőlünk egy filmet, megírtuk a forgatókönyvet. Persze volt benne szlogen. Ez lett aztán a kampány szlogenje is. A reklámügynökség meg a lelkünkre kötötte, hogy az utolsó képről készítsünk fotót is. Ebből lett az óriásplakát. A cégalapítással azt mondtuk, hogyha mindezt úgyis nekünk kell csinálni, önállóan is megtehetjük. Négyen vágtunk bele. Káel Csaba, a legjobb barátom - együtt jártunk a filmművészetire -, Lehmann Kyra, a feleségem, aki amint elvégezte az orvosi egyetemet, vállalta a cég grafikai, nyomdai munkáinak irányítását, és Csépányi Nóra - külker főiskolát végzett -, az egyetlen, aki korábban látott már belülről egy komoly reklámcéget. Úgy gondoltuk, hogy egészen mást, egészen másképp kell csinálni, mint a többi cég. És ma is azt gondolom: ebben nagyon is igazunk volt. Ez a lényeg. Másnak kell lenni.

- Tehát fölállt a Happy End-csapat, reklámokat csináltak, fejlődtek, nődögéltek...

- Nem tudom, hány cég van Magyarországon, ahol soha nem volt veszekedés. Sem azon, hogy nincs pénz, sem azon, hogy van, sem azon, hogy ki csinálta, vagy miért. Nálunk ilyen eddig nem volt. De nagyon intenzív viták voltak arról, hogy hogyan kell csinálni, hogyan kell változtatni, továbblépni.

- Mikor kezdtek el nem termékekkel, hanem emberekkel foglalkozni? Volt előzménye a Fidesznek, vagy ez új terület volt?

- Mindig volt új terület. Azt kifejezetten nem szerettük, hogy ezt már csináltuk, csináljuk újra. A cégek általában erre törekednek. Mi mindig abban voltunk erősek, hogy soha nem csináltuk ugyanazt. Volt magyar harisnyareklám, volt atombiztos svájci bunker vagy mondjuk a tejtermékek piacán a Milli brand újraélesztése egy holland tulajdonossal.

- De közös volt bennük, hogy a megrendelés a gazdasági szférából érkezett.

- Értem a kérdést. A Fidesszel 1994-ben találkoztunk, meghívtak egy tenderre, ha jól tudom kilenc másik céggel együtt. A kampány utolsó harmadában történt, még két hónap volt hátra a választásokig. Egészen különleges helyzet volt. A médiát már megrendelték, "csak" bele kellett rakni a kreatívot. Az eredmény sokkal inkább kereskedelmi, mint politikai kampányra hasonlított. Narancskampány.

- Ez a munka végül is négy év múlva hozta meg a gyümölcsét azzal, hogy választást nyert a Fidesz?

- Azért közben az történt, legalábbis velem, hogy megint újat kerestem. Elkezdtem marketinggel foglalkozni. Tulajdonképpen az, ami a Fidesszel történt a '97-98-as kampányban, már erősen az én marketingirányultságom következménye is volt, mert onnantól kezdve már nem reklámja volt a Fidesznek, hanem stratégiai marketingje, marketingstratégiája. És ez történt akkoriban és azóta is számos céggel, amely minket választ. De mi sosem beszéltünk az ügyfeleinkről. Ez stratégiai döntés volt. Én ezt a szakmát is olyannak tartom, mint az orvosét vagy az ügyvédét: a marketingcéget nem azért választják, mert hirdeti magát, hanem mert egy ismerősnek már megoldotta a problémáját. Ezért a Happy End nem volt közismert ügynökség. A szakmában ismerték, az ügyfelei ismerték, de nem volt egy mindennap előforduló formáció. Így aztán, amikor hirtelen ismertté vált, egyszerűen elnevezték a Fidesz reklámcégének. Persze nem véletlenül.

- Érthető, hiszen a politika révén vált ismertté. Ez hiba volt?

- Az élet ennél bonyolultabb. Bizonyos dolgok jól sülnek el, mások rosszul. "Jó" és "rossz" kategóriákba gyömöszölni a dolgokat, nem megy.

- De végül is az történt, hogy egy, a gazdaságban sikeres szakmai cég a köztudatba úgy vonult be, mint egy politikai kreálmány.

- Ez tény. De az egész addigi szakmai életünk, a feladatról alkotott elképzelésünk azt kívánta, hogy ne legyünk közismertek. Ennek ez volt később az ára.

- A Happy End, egy párthoz nagyon is köthető cég olyan mértékben vett részt, igaz a szakterületén, az állami megrendelések piacán, hogy óhatatlanul rossz volt a benyomás. És mint tudjuk, a benyomás ezen a területen nagyon fontos dolog.

- A dolog így áll: aki nem határozza meg önmagát, az lehetőséget ad arra, hogy mások határozzák meg őt. Mégis, ma is azt gondolom, az én dolgom nem az volt, hogy a saját arcom formázásával foglalkozzam, hanem hogy az ügyfeleinket építsem. Mindig azon dolgoztam, hogy képesek legyünk olyan különleges stratégiát, különleges eszközöket alkalmazni, amelyek lehetővé teszik, hogy ügyfeleink érdekében nyerni tudjunk. A szocialisták egyébként - a maguk számára váratlanul - elvesztették a választásokat. A mi szakmai fejlődésünkben ez a politikai kampány rendkívül fontos lehetőség volt. 1998-ban Magyarországon a politika piaca volt az egyetlen piac, ahol piacvezető-váltást sikerült elérni.

- Ez csak az önök sikere volt? Nem volt ebben némi marketingen kívüli szerepe a kisgazdák visszalépésének is?

- És még sok minden másnak is. Azt azonban bátran állíthatom, hogy stratégiai marketing nélkül nem történt volna meg. A Fidesz 1994-ben hét százalékot ért el, 1998-ban huszonnyolcat. Szerencséje akkor van az embernek, ha nagyon fölkészülten várja.

- A Fidesz kormányra kerülése után nem szólalt meg a vészcsengő, hogy sok lesz egyszerre pártmarketinget csinálni, és állami megrendelésekre is dolgozni?

- Ezt a kérdést csak nálunk, Magyarországon teszik fel. Vannak országok, ahol a sikerre másképp reagálnak. Amikor Nagy-Britanniában a konzervatívok egy akkor még alig ismert ügynökség remek kampánya segítségével kormányra kerültek, minden tendereztetés nélkül megbízták az összes nagy nemzeti vállalat reklámképviseletével. A cégnek ma több mint háromszáz filiáléja van. Mi csupán két tendert nyertünk, s még ezért is volt nemulass. Pedig - a sors iróniája - egy éppúgy kiírt és folyó áron épp akkora összegű tendert nyertünk el, mint egy kormánnyal korábban ugyanennek a cégnek a magyar irodája. Mindenesetre azért megvalósíthattunk valami számunkra nagyon fontos dolgot. Szólhattunk arról, hogy magyarnak lenni nem szégyen, hanem dicsőség. Kitalálója és mentora lehettem a Millenáris felépítésének, egy ott rendezett, féléves magyar művészeti fesztiválnak, és az Álmok álmodói - világra szóló magyarok című kiállításnak. Ezzel és az országimázs kampányaival megfogalmazhattuk, milyen fontos, hogy mindannyiunknak lehetnek, vannak álmaink. És képesek vagyunk rá, hogy valóra váltsuk azokat. Korábban senki sem csinált országimázst Magyarországon. De álmodtak róla. Szocialista politikusok álmodták meg úgy, hogy az országimázst egyetlen központból kell irányítani. Munkatársaimmal egyedülállóan izgalmas feladatok sorát valósíthattuk meg. És egyedülállóan sok rosszindulatban lehetett részünk.

- Volt nem kormányzati megbízásuk is a négy év alatt?

-1998-ban vákuum vette körül a Happy Endet. Aztán ez oldódott. Számos sportesemény rendeztünk meg. És dolgoztunk szokásos kereskedelmi megbízásokon is, 1999-ben például megnyertük a Pepsi kommunikációjára kiírt tendert.

- Mi történt a Happy Enddel 2002 után?

- Ellehetetlenítették. Állandó vizsgálatok közepette nem lehet dolgozni. Mára a médiumokban harsogott vádak közül semmi nem igazolódott. Három évünk veszett oda. De álmodni most is tudunk. Élünk, és egy Well Done Productions névre hallgató cégben építjük a bennünket megbízó cégek stratégiai marketingjét, kommunikációját, PR-jét, reklámját azzal a csapattal, amelynek fő erőivel együtt több mint százhúsz kampányon és hétszáz reklámfilmen vagyunk túl. A stratégiai marketing képes a dolgok átalakítására, és képes olyan helyet teremteni a világban, ahol lenni szeretnénk.