A világ on-line kiskereskedelmének legfontosabb közelmúltbeli eseménye volt, hogy a nemzetközi piac egyik vezetője, az Amazon.com a dotkomrecesszió ellenére 2002 végén elkönyvelhette második nyereséges negyedévét. Az első egy évvel korábban volt, ugyancsak az ünnepi időszakra esett, amikor is a cég 5 millió dolláros nettó nyereséget tudott maga mögött a tavalyi 3 millióval szemben.

Sokak szerint az on-line boltok tavaly év végi rekordbevételével az elektronikus kiskereskedelem belépett a nagykorúságba.

A hazai kiskereskedelmi cégek – a GKI Gazdaságkutató Rt. tavalyi becslése szerint – inkább az interneten keresztüli értékesítésbe, míg a nagykereskedelmiek az on-line beszerzésbe fektetnek be nagyobb összeget, az utóbbi pedig jóval magasabb nagyságrendű összeget képvisel, mint a kiskereskedők forgalma. A gazdaságkutató cég harmadik negyedévi adatai szerint az ötfősnél nagyobb vállalatok 76 százaléka rendelkezett internetes előfizetéssel, de csak 39 százaléknak volt saját honlapja.

A Taylor Nelson Sofres Interactive 37 ország elektronikus kereskedelmi szokásaira kiterjedő 2002-es felmérése szerint az internetfelhasználók közül kikerülő vásárlók terén az Egyesült Államok vezet, majd Korea és Németország következik. Európában az on-line vásárlás Bulgáriában a legalacsonyabb, gyakorlatilag ismeretlen. Magyarország a maga 3 százalékával csak Romániát és Ukrajnát előzi meg.

Sokasodó fizetési lehetőségek

Abban az elemzők egyetértenek, hogy az on-line vásárlás elterjedésének fő gátlója a vásárlók bizalmatlansága a hálózati fizetés iránt. A legnagyobb amerikai elektronikus kiskereskedő, az eBay aukciós site tranzakcióinak 60 százalékában az ellenértéket még mindig csekken és más klasszikus fizetési módokon egyenlítik ki. A néhány vezető tengerentúli piackutató cég által készített Consumer Internet Barometer tanulmány szerint azonban jelentős fejlődés mutatkozik e téren is. Az egy évvel korábbi 27,5 százalékhoz képest tavaly 33 százalékra emelkedett azok aránya, akik biztonságosnak látják az on-line pénzügyi tranzakciókat.

A legelterjedtebb fizetési forma itthon is az utánvétel, csak ez után következik a bankkártyás. Egyre több banknál megengedett, hogy az ügyfelek elektronikus kártyájukat on-line vásárlásra is használják, egyes pénzintézetek pedig virtuális számlákat és kártyákat vezettek be, amelyek lehetővé teszik az on-line ügyletek hagyományos bankszámlánktól elkülönített kezelését. A Kereskedelmi és Hitelbank tájékoztatása szerint Magyarországon a virtuális környezetben elvégzett kártyás fizetések a teljes kártyás fizetések 0,37 százalékát teszik ki. A virtuális POS-ok (az internetes fizetést lehetővé tevő kereskedői kártyaelfogadó helyek) száma egy év alatt a kétszeresére nőtt, a fizetési forgalmuk körülbelül a négyszeresére, a webkártyák száma pedig a 2,5-szeresére.

Az on-line fizetés egyre népszerűbb módjai az olyan, harmadik fél közbeiktatásával működő fizetőrendszerek, mint a PayPal, amelyek az e-mailen keresztüli pénzküldést teszik lehetővé. A fizetés elfogadásához meg sem kell várni, amíg megtörténik a tényleges átutalás a bankszámlánkról, és eközben a számlaszámunk sem jut az eladó birtokába.

Szintén a hálózati fizetések kategóriájába tartozik a mikrofizetés, amely során a letöltött információk vagy az on-line szolgáltatások ára telefonköltségként jelenik meg. A digitális készpénzt, mint amilyen a DigiCash, bankok bocsátják ki azonosító sorszámok formájában. Ezt bármikor készpénzre lehet váltani, vagy át lehet ruházni. Előnye, hogy teljes névtelenséget biztosít, és többször is felhasználható. Viszonylag új lehetőség – egyelőre kisebb értékű megrendelések esetén – a mobilegyenleg terhére való vásárlás.

A fogyasztói bizalom megerősítését szolgálja az internetes kereskedők által életre hívott Kiváló Internetes Áruház önszabályozó kezdeményezés, amely biztonságtechnikai szempontok mellett más területeken – tájékoztatás, vásárlókezelés, logisztika stb. – is magas követelményeket támaszt. (A lista a www.ivsz.hu/eq/ címen érhető el.)

Lehetőségek az értékesítésen túl

Az egy termékcsoportra szakosodott on-line bolt a termékhez kapcsolódó információs portálként is növelheti forgalmát. Az ilyen portál megvalósításának csak a képzelet szabhatja meg a határait. A brit Penguin Kiadó internetes könyvesboltként működő website-ján például rendszeresen olvashatunk interjúkat a könyvkiadó olyan nagynevű szerzőivel, mint Sue Townsend, Paul Davies vagy Nick Hornby. Figyelembe véve, hogy az internet nem csak egyirányú kommunikációra ad lehetőséget, sok cég helyet ad portálján a vevők által generált tartalomnak is. A könyveknél maradva: az Amazon.com oldalának egyik legfőbb vonzerejét épp a vásárlók által írt recenziók jelentik.

A marketing és az értékesítés mellett a vevőkkel való kapcsolattartásban is nagy távlatokat jelent a kiskereskedőknek az internet: a CRM (customer relationship management, ügyfélkapcsolatok kezelése) kulcsfontosságú fogalommá vált az on-line közegben. Ahogy a kommunikáció egyre inkább elektronikus síkra terelődik, az intézmények igyekeznek a legnagyobb személyre szabottságot kínálni. Mint az on-line üzleti modellek legnagyobb tesztelője, az Amazon ezen a téren is nagy hagyományokkal rendelkezik. Ha például egy vásárlója rendszeresen tudományos-fantasztikus irodalmat rendel, az nemcsakhogy külön science-fiction hírlevélre iratkozhat fel, hanem már a cég nyitóoldalán személyre szabott ajánlatokkal találkozik. A vásárlók azonosítása a gépük merevlemezére interneten keresztül telepített „cookie” programokkal történik. Személyiségi jogi szempontból ez nem kevés vitát szült már, hiszen a technológia segítségével beleegyezésünk nélkül követhetők figyelemmel személyes szokásaink.

A vásárlási szokásokról összegyűjtött és regisztrációkor megadott felhasználói adatok a célzott marketingen kívül további területeken is hasznosíthatók. Az Amazon 2000-ben közfelháborodást okozott azzal a bejelentéssel, hogy üzleti partnereivel meg szándékozik osztani vásárlóinak addig bizalmasan kezelt adatait. Az ügyből az internetes történelem emlékezetes, sokáig elhúzódó pere lett. A vállalatot az amerikai hatóságoknak csak a múlt év szeptemberében sikerült rákényszeríteniük, hogy változtasson személyiségi jogi megközelítésén.

Időközben az „adatbányászat”, vagyis a fogyasztói adatok automatizált, szoftveres gyűjtése és elemzése a dotkompiac egyik legígéretesebb ága lett. Sok internetes vállalkozás várja, hogy ezen a területen majd behozhatja azt a veszteséget, amit az on-line reklámozás csődje okozott.

Vállalatközi tranzakciók

Amikor fél évtizede az Egyesült Államokban megjelentek az elektronikus piacterek, felépítésük a jóval egyszerűbb, katalógusszerkezeten alapuló B2C modellekre emlékeztetett. Mára viszont egyértelművé vált, hogy az on-line vállalatközi interakciók a kiskereskedelmiektől jóval eltérő arculattal rendelkeznek.

A változás a tulajdonosi szerkezetben indult el: a néhány konzorcium által uralt láncok lassan megnyíltak, és szabadon hozzáférhető, semleges fórumokká alakultak.

A piacterek igazi előnyei csak ebben az új, demokratikus környezetben lettek nyilvánvalók. A tömegessé vált részvétel erős árversenyt indított el, mivel a nyílt piactéren az egyes nagyvállalatok akarata helyett a piac önszervező törvényei érvényesülnek. A belépő a dinamikus árakon kívül piacának jelentős bővülésére ugyanúgy számíthat, mint tranzakciós költségei csökkenésére.

A szakosodott piacterek esetében beszélhetünk horizontálisan és vertikálisan működő piacterekről.

A vertikálisak adott iparág termékeinek értékesítésére épülnek, mint például a magyar villamosenergia-piacot kiszolgáló MVM Piactér vagy az Automotive Network Exchange, amely elméletileg az egész észak-amerikai gépkocsigyártás ellátási láncát kapcsolja egy rendszerbe, vagy a fordítók piactere.

A horizontális piacterek az általános vállalati működéshez szükséges termékek vagy szolgáltatások gyűjtőhelyei. Az itt értékesített javak többsége az MRO (maintenance, repair and operating), azaz a fenntartási, javítási és működési költségek vagy a logisztika kategóriájába esik. Ide sorolható Magyarország első piactere, a 2000 decemberében alapított Marketline is. A cég 2001-ben több mint 2 milliárd forintos, tavaly pedig már 7 milliárd feletti forgalmat bonyolított le.

A piacterek működéséről szóló elemzésekben gyakran találkozunk az „integráció” és a „kollaboratív kereskedelem” szófordulatokkal. Az utóbbival a szakértők az információs hálózatok és a piaci rendszerek találkozásából születő új gazdasági modellt írják le. Történjék ez a találkozás vállalatok közötti vagy vállalaton belüli szinten, az eredmény ugyanaz: korábban elkülönült egységek kapcsolódnak egy rendszerbe. Az átalakult környezet a technológiai felkészültség mellett új üzleti mentalitás kifejlesztését is igényli, amely az egyéni célok helyett a közös érdekeket helyezi előtérbe.