Értsük meg a metaforát (nyelvészkedés nélkül)

Ha elhangzik a metafora, elhangzik a hasonlat is, mert a két nyelvi eszköz hasonlítható, ám van egy lényeges különbség: a metafora elvégzi azt az aktust, amire a hasonlat csak utal. (A hasonlat megmutatja az ajtót, míg a metafora bemegy rajta.)

A hasonlat képlete:

A olyan, mint B

• A hírlevélküldés olyan, mintha tudnál legálisan pénzt nyomtatni.
• Az élet olyan, mint egy pókerjátszma.
• A marketing olyan, mint a rock & roll.

A metafora viszont így néz ki:

A = B

• Megmutatom, hogyan nyomtass pénzt legálisan a hírleveleiddel.
• Az élet egy pókerjátszma.
• A marketing rock & roll.
• Színház az egész világ.
• Én vagyok az út, az igazság és az élet.

Nem olyan, hanem az.

Sok metafora a képszerűségével vagy a jó fogalompárosításával képes betölteni azokat a kisebb-nagyobb űröket, melyeket az okoz, hogy egyszerűen nincs (és nem is lehet) mindenre szavunk – ilyenkor a metaforával egy hosszabb körülírást elegánsan és tömören megspórolsz - hívta fel a figyelmet Vavrek Balázs marketingszakértő, a Piac & Profit Online Akadémia oktatója, legfrissebb blogbejegyzésében a Marketingszöveg.com-on.

Mit érsz el egy jó metaforával?

Ahogy látod a példákon: két dolgot összekapcsolunk. (Két fogalmat, két tevékenységet vagy két bármit.)

Ezáltal a metafora első tagja (amit hasonlítasz, a képletben az A) megkapja a metafora másik tagjának (amihez hasonlítod, a képletben a B) a tulajdonságait.

• Van egy asszociációs mező (ami az adott dologról eszedbe juthat) és ezt ráteszed egy olyan fogalomra, amely eredetileg ezzel nem rendelkezett.
• Van egy érzelem, amit az egyik fogalom kivált, ezt pedig ráteszed egy másik fogalomra.
• Van egy jelentés (amit az egyik fogalom bír), ezt pedig megadod a másik fogalomnak.

Remélem, kezded érezni, hogy a metaforával valóságot hozol létre. A metafora alkímiája az, hogy ha értelme van, akkor igaz. Ezzel „megspórolod” a hosszabb kifejtést (vagy akár érveket tartalmazó levezetést), amelynek a sikere ki van szolgáltatva az érveid erősségének és az olvasód szkepticizmusának egyaránt.

Nézzünk néhány szemléletes példát.

Gerinc és zene. A gerinc legtöbbünknek semleges szó, esetleg finom undort kiválthat, ha eszedbe jut a gerincvelői folyadék (fontos: ahány ember, annyiféle asszociáció és értelmezés, ez adja a kommunikáció nehézségét). Célod viszont az, hogy valamelyest kellemessé tegyed a szót, mert a marketingszövegedben sokat kell róla beszélned (csontkovács vagy, jógát oktatsz stb.). Azt mondod tehát, hogy gerinced zongorahúrja – lám, a zenét (amit mindenki szeret) és a gerincet egyenlővé tettük 2 szóval. Nem érvelünk hosszan, nem győzködünk, hanem tömören és elegánsan megváltoztatjuk a gerinc által előhívott gondolatokat és érzéseket.

Marketing és életérzés. Ne részletezzük, hogy mi a marketing, mert messzire visz (mi is 29 definíciót gyűjtöttünk egybe), az azonban bizonyos, hogy munka. Ha megfordulsz magyar konferenciákon, akkor a marketingről eszedbe juthat az is, hogy inges emberek diagramokkal teli ábrák előtt magyaráznak sok angol szakszóval. Szóval nem egy Sziget Fesztivál. Ám én azt szeretném, hogy ez megváltozzon, ezért azt mondom, hogy a marketing a kedvenc életérzésed. Az életérzés pozitív szó és például azzal kötöd össze, ahogy nyaralás, bulizás, pihenés közben érzed magad. (Azért a sok „például” és „valószínűleg”, mert pontosan nem ismerhetem, hogy mit idéz fel benned – annyit tudhatok, hogy szinte biztosan valami pozitívat.)

Valóságalkotás – így készíts hatékony metaforákat

A metaforával érzelmeket tudsz kiváltani, illetve új jelentést tudsz adni valaminek.

A felépítést így csináld:

1. Gondold végig, hogy van-e olyan dolog (ezt a szót fogom használni a továbbiakban is, mert ez lehet fogalom, tárgy, érzés vagy bármi egyéb) az adott szövegben, amin változtatni szeretnél.Ez viszonylag könnyű: a salesüzenetednek van egy fő íve, az adott dolog pedig egyelőre nem afelé mutat. Például hatékonyabb hírlevelezést ad a szolgáltatásom, maga az e-mail-marketing viszont a célcsoportomnak küszködést, problémát, eredménytelenséget (stb.) jelent.
2. Határozd meg, hogy mi az érzelem, amit szeretnél kiváltani(vagy mi az a dolog, aminek a jelentését finomítanád, lsd. a fönti gerinces példát). A hírleveles példát viszem végig: szeretném, ha probléma helyett árbevételnövelő eszközként tekintene az e-mail-marketingre.
3. Keress egy másik dolgot, amit az olvasód szinte biztosan ismer és azt jelenti (vagy azt az érzést váltja ki), ami a célodat segíti. Példánknál ez lehet az ATM vagy épp a legális pénznyomtatás (ami könnyen hookká emelhető).
4. Kösd össze a kettőt úgy, hogy azonnal egyértelmű legyen.Az ügyfeled inboxa lesz az új ATM-ed. Hangsúlyozom: nem költői metaforákat készítünk, neked nincs „második esélyed”, ezért a metaforádnak azonnal érthetőnek kell lennie. Érthetetlenné rossz fogalmazással válhat, illetve akkor, ha a 2 összekapcsolt dolog nagyon távoli, nem egyértelmű a kapcsolatok – például CRM-ed tehéncsordái. Ahogy a nyelvvel úgy általában alkothatsz tökéletesen értelmetlen mondatokat, úgy a metaforáid is lehetnek értelmetlenek. Salesszövegben semmi nem lehet érthetetlen (vagy nehezen érthető).

Fontos, hogy a metaforahasználatod nem lehet öncélú (ahogy a salesanyagban semmi más sem lehet az). Megfelelő rutinnal a fönti 4 pontot „automatikusan” elvégzed írás közben, amíg viszont nincs meg ez a rutin, addig mindig kétszer is gondold meg, hogy honnan akarsz eljutni és hová – csak azért ne rakj be pár jól csengő szót, mert épp eszedbe jutott.

Ha jól dolgoztál, akkor van egy erős metaforád, új jelentést adtál egy szónak, esetleg kiváltottál egy érzelmet – és mindezzel a salesüzeneted erősítetted.

Szerző:

Vavrek Balázs

marketingszöveg.com