EGYENSÚLY: Az ingyenebéd ára
Ami ingyen van, szinte kivétel nélkül mindenhol többeket vonz, mint az, amiért fizetni kell. A 21. században látszólag számtalan vállalat lesz sikeres ingyenesen kínált termékekkel. A „semmi nincs ingyen" elvet azonban ez a század sem írta felül, csak éppen mostanában olyan üzleti modellek alakultak ki, amelyekben a fizető és a nem fizető ügyfél egymástól - térben és akár időben is - messze kerülhet. Kevésbé látszik, hogy ki fizeti a számlát. Az új árképzési modellt az internet elterjedése hívta életre, miután ezen a csatornán a disztribúció költsége közelít a nullához. Az ingyenes termék korábban kizárólag marketingeszköz volt, és az ajándékhoz közvetlenül kapcsolódott valami, amiért fizetni kellett. Ma az üzleti modell az igény felébresztésén alapszik: az ingyenes termék funkciója, hogy szükségessé tegyen egy magas haszonkulccsal értékesített másik árucikket.
A keresztfinanszírozással kigazdálkodható ingyenesség sem új keletű. A nyomtatott lapok kiadói nem a sajtóterméket árulják a fogyasztónak - állítja Chris Anderson, az Ingyen! című könyv szerzője, hanem fogyasztót a hirdetőnek. Ám végső soron mindenki fizet, hiszen a hirdetés ára a reklámozott cikkben megjelenik. Vannak ingyenes konferenciák, amelyeket a szponzoroktól beszedett pénz tesz nyereségessé a szervezők számára. Nem a vevő fizet az információért, hanem az információ birtokában lévő azért, hogy az adott körhöz eljusson a mondandója. Ha ezután a haszon nagyobb, mint a disztribúció költsége, az árképzés sikeres volt.
A fizetős és ingyenes egymás mellett is működhet. Anderson az amerikai kockázati tőkés Fred Wilson után „freemiumnak" nevezi a modellt, amelynek lényege, hogy közel ugyanazért a szolgáltatásért van, aki fizet, van, aki nem. A fizetős a prémiumminőség. A bankok kínálnak ingyenes számlacsomagot, de szigorú korlátok mellett. Ha valakinek az nem passzol, ugyanazért a termékért fizetnie kell. Az ingyenes szoftver és a fizetős termékek logikája is hasonló. A konstrukció lényege, hogy mindig lesznek olyanok, akik hajlandók anyagi áldozatot vállalni a testre szabott megoldásért. Végül a néhány fizető vevő támogatja a nem fizetőket. Elképzelhető, hogy egy cég sok emberen veszít, és csak néhányon nyer, de üzleti sikerről csak akkor beszélhetünk, ha a könyvelés végső egyenlege pozitív.
Azok a régi szép idők
A kilencvenes évek elején berobbanó ingyenes programmagazin, a Pesti Est igazán hiánypótló kiadvány volt az aktív kikapcsolódást kereső korosztálynak: mozi- és színházműsor, koncertek, kiállítások összesítését kínálta, először Budapesten, majd sikere folytán a kilencvenes évek második felében egyre több vidéki nagyvárosban is. Az első években a kereslet - az akkori fiatal generáció tapasztalatai szerint - jelentősen meghaladta a kínálatot: a „Pesti Est elfogyott" megszokott felirat volt hét vége felé a mozikban, szórakozóhelyeken. A lap kultúrára, szórakozásra szívesen költő fiatal olvasótábora pedig egyre vonzóbb lett a hirdetők számára, ami meghozta az üzleti sikert is: az újság egyre vastagabb lett, és egyre több új kiadvány jelent meg (színházi ajánló, a Súgó, a még fiatalabb korosztály számára nyomtatott Junior stb.). A kiadó pedig vállaltan „kultúrmissziót" is végzett színházi fesztiválokkal, koncertsorozatokkal, majd rádióállomás (Est FM) elindításával. Az ingyenes programmagazin sikere a terjesztett példányszám látványos emelkedéséből is kitűnik: a Matesz adatai szerint 1997-ben átlagosan 69 ezer fogyott belőle hetente, a „csúcsévet" jelentő 2006-os esztendőben már 128 ezer darab.
Olvasottságát tekintve sem panaszkodhatott: 2007-ben a GFK és a Szonda Ipsos Nemzeti Médiaanalízise szerint átlagosan hetente 236 ezer olvasóval büszkélkedhetett. A Pesti Est 12 évig gyakorlatilag egyedül volt a piacon. Magyarország első számú kiadója, a Sanoma 2004-ben indította el az ugyancsak ingyenes Exit magazint, amit rögtön 120 ezer példányban nyomott, olvasottsága 2007-ben 165 ezer fő volt. Hasonló példányszámban indult a Flyerz is, míg többtucatnyi kisebb vállalkozás próbálkozása nem járt sikerrel. A 2008-ban kezdődő világgazdasági válság - a média minden egyéb szegmensének szereplőihez hasonlóan - nagy csapás volt az ingyenes programmagazinok számára is, amelyek ráadásul még „hűséges olvasóikra" sem támaszkodhattak. Bevételeik - a vezetőikkel készült három évvel ezelőtti interjúk szerint - legalább 25 százalékkal csökkentek, így mind a szerkesztőségi, mind a nyomdai költségeken spórolni kényszerültek, példányszámaik pedig 100 ezer alá csökkentek. A programmagazin-verseny akkor mérséklődött jelentősen, amikor 2010 áprilisában az időközben az Econet által felvásárolt, majd Est Média Groupra keresztelt cég megvette az Exit magazint a Sanomától. Az Est-lapok immár 19 mutációban jelennek meg, 225 ezres olvasótáborral. Az online világban már nem ennyire sikeres a lap: a Webaudit mérése szerint 2011 júniusában az est.hu-t és a sziget.hu-t átlagosan 20 ezren látogatják, míg a magyar web - gyakorlatilag egyeduralkodó - oldalát, a port.hu-t negyedmillióan...
