Tavaly nőni tudott a reklámtorta, ami valószínűleg a választási költekezésnek is köszönhető. De vajon mi lesz idén? Mekkorára nő az adatvezérelt – direkt – marketing szelete? Huszics Györggyel, a DIMSZ – Az Adatvezérelt Marketing Szövetség elnökének segítségével latolgattuk, mit tartogat a jövő.
Az új marketingeszközökről milyenek a tapasztalataitok?
– Bár a szórólapok és küldemények piaca nominálisan nem csökken – tehát ezekre az eszközökre továbbra is szükség van –, egyre nagyobb az online szerepe. Ezen belül elképesztő sebességgel nő a socialmedia-felületek és az ehhez kapcsolódó tartalom-előállítás szerepe. Ugyanakkor a lokális piacra koncentráló kkv-k esetén fontosak a helyi sajtótermékek. Ezek jellemzően jól beágyazott, hatékony felületek. Van azonban egy hatalmas tartalék a magyar vállalkozásoknál: a fel nem használt adatok. Jellemzően ezekkel még mindig nem tudnak mit kezdeni a cégek, így ezek elvesznek számukra, annak ellenére, hogy rengeteg lehetőséget rejtenek. Nemrég jártam egy fodrászüzletben, ahol csak telefonon lehet bejelentkezni, egy kockás füzetbe vezetik az adatokat, és rotációban dolgoznak a fodrászok, tehát vagy bent van, vagy nincs az én emberem, ennek megfelelően vagy be tudok jelentkezni, vagy nem. Ezzel szemben a konkurenciánál online lehet helyet foglalni, kiválaszthatom, melyik fodrásznál szeretnék időpontot, látom, hogy dolgozik-e, és így tovább. És ahogy ágazattól függetlenül mind több cég fog bele ilyen fejlesztésekbe, úgy válik ez a fajta fogyasztói élmény mindinkább a fogyasztók alapvető elvárásává. És azt se felejtsük el, hogy az adatok megmutatják a leterheltséget is, és így a szükséges készletek, erőforrások tervezhetővé válnak. Aki nem halad a fejlődéssel, az versenyhátrányba kerül.
– Már régen megjelent. A jó adatvezérelt marketing az egyén, egyediség élményéről szól: hogy olyan üzenetet kapjak, ami nekem és csakis nekem szól, és olyan szolgáltatást vagy terméket ajánljanak, ami számomra értékes és releváns problémára jelent megoldást. Az ügyfélélményt sehol sem lehet megkerülni, a vásárló valamilyen benyomást biztosan szerez. Ugyanakkor nem feltétlenül kell óriási dolgokra gondolni. Egy orvosi rendelőben például az lehet az ügyfélélmény, hogy nem kell egymás után minden vizsgálatnál megadnom az egészségügyi adataimat, kórelőzményeket, gyógyszerallergiáimat, elég csak egyszer. 2015-ben készítettünk egy nemzetközi kitekintést, amelyben a kulturális intézményeket vizsgáltuk. Kiderült, ezen a területen is elvárják a fogyasztók az ügyfélélményt. Vegyünk egy koncertet: ma már nemcsak meghallgatom a koncertet, hanem beszámolok róla a közösségi oldalakon, a szószólójává vagy éppen kritikusává válok. A koncertlátogatás nemcsak arról szól, hogy a nézőtéren ülök, és élvezem a műsort, hanem oda el kell jutnom, és haza is kell érnem. Ha a koncertterem lehetővé teszi, hogy online parkolóhelyet foglalhassak, ha nincs sorban állás a ruhatárnál, ha megkínálnak egy pohár borral, sőt akár kedvenc sütimmel vendégelnek meg a büfében, megannyi fontos részlet, amely segít abban, hogy elkötelezett ügyféllé váljak. A termék, a koncert maga, tehát kiszélesedik egy komplett élménycsomaggá. És ezt ma már a közönség is így látja, ezért ez nem plusz, hanem elvárás. Ennek a szemléletnek kell megjelennie a marketingben is. Minden olyan megközelítés, minden olyan modell, ami az ügyfél számára érdekesebbé, élményszerűbbé teszi a vásárlást vagy akár a termék felhasználását, előnyt hoz, az ezt alkalmazó cégek nyerő pozícióban lesznek.
– Nő a tudatosság, jobban strukturálódik a megrendelői oldal, sőt továbbmegyek, szemléletváltás zajlik a piacon. Régebben az volt az ügynökségekkel vagy a marketingesekkel szembeni elvárás, hogy itt az üzenet, juttasd el a fogyasztóhoz. Ma már az adatvezérelt marketing – ami mindig is közel állt az értékesítéshez – ezen átlépett. A megrendelő határozott üzleti céllal érkezik: több fogyasztót, több profitot, hűségesebb ügyfeleket szeretne. Az eredmény az ügynökség és a megrendelő közötti mélyebb, bizalmi alapú kapcsolat, közös gondolkodás, oda-vissza adatáramlás. Ennek már csak az egyik, és nem az egyetlen eleme maga a kampányaktivitás. Ez a folyamat lassú, de egyértelműen zajlik itthon és nemzetközi szinten is. Ám a technológiai fejlődés ezt a területet alapjaiban fogja felforgatni.
Hogyan?
– A mesterséges intelligencia fejlődésével és a dolgok internete (IoT) terjedésével. Már most is vannak kezdeményezések, hogy egy program chateljen, válaszoljon az e-mailekre, írja meg a marketingszöveget, fogalmazza meg az üzenetet. Ha a dolgok internete belép a képbe, akkor a jelenlegi ember–ember kommunikáció helyébe a gép–gép kommunikáció léphet. Ha a hűtő vásárol, nem minket kell meggyőzni arról, hogy milyen tejet vegyünk, hanem a hűtőnket, hogy mit rendeljen. Ha a telefonunkban működő személyi asszisztens választ majd a fodrászüzletek mesterséges intelligenciáinak ajánlatából, nem mi leszünk a célcsoport, hanem a robottitkárunk. Persze lehet, hogy akkor majd éppen az lesz a különleges, ha egy élő személy fogalmazza meg az üzenetet.
Ez az offline marketingeszközök végét jelenti majd?
– Véletlenül sem. Már most is látszik az a trend, hogy az offline marketingeszközök – például a címzett küldemények – tartják magukat, és akár erősödhetnek is. Főleg, ha a fogyasztói élmény része tud lenni, hogy személyre szóló, kreatív és presztízsértékű, minőségi küldemények jutnak majd el a vásárlókhoz.
– A mesterséges intelligenciának tekinthető megoldások, a számítási kapacitások nem hiperdrágák, és nem csupán egy szűk kör privilégiumai. Bárki számára elérhető áron rendelkezésre állnak, sőt ingyenes verzió is van. Lassabb, néha akadozik is, de attól még ingyenes. Azt is látjuk, az eszközök ára gyors ütemben csökken. Kérdés a terület szabályozása. Ha a hűtőm rólam, az én fogyasztási szokásaimról gyűjt adatokat, akkor ki minősül például adatkezelőnek? A gyártó? Én? Vagy önálló jogi személy lesz a hűtő? Ha a mesterséges intelligencia tesz ajánlatot a hűtőmnek, akkor ennek függvényében a hideghíváshoz kitől kell hozzájárulást kérnie? Elképzelhető, hogy az IoT térnyerésével egyre inkább elkülönül majd a vásárlás és a fogyasztás, és mivel a gépek vásárolnak majd, nekünk marad a fogyasztás. Az is látszik viszont, hogy ezen az úton haladva jó néhány olyan dilemma és probléma került és kerül majd elő, amelyek azért nagyban alakíthatják még ezt a képet. Ha az a kérdés, hogy ebben a világban mi lesz a szerepe a marketingnek, a marketingkommunikációnak, akkor arra azt tudom mondani, hogy a verseny és a választás szabadsága mindig is fontos kell, hogy legyen, és a döntéshez szükséges, releváns információkhoz az adatok és a kommunikáció továbbra is elengedhetetlen lesz.
Miért maradt le a szabályozás a technikai fejlődéstől?
– A szabályozás egy sor olyan kérdést vet majd fel, amelyekre ma még nincsenek válaszaink, mert egyszerűen fel sem merülhettek. Kit üssön el, és kit mentsen meg az önvezető autó? Egy állatot, vagy egy embert? Ha két ember közül kell választania, mert olyan közlekedési helyzetbe kerül, akkor melyiket válassza? Hogyan tanítsunk meg valamit a gépeknek, amivel mi magunk sem szívesen szembesülünk, és nem is biztos, hogy létezik rá egyértelmű és általánosan elfogadott válasz. Mégis meg kell lépni, mert a jövő egyértelműen ebbe az adatvezérelt irányba halad, nemcsak az autók, hanem a marketing területén is.
