Így lesz függő a fogyasztó

Sokan szinte megszállottan ragaszkodnak a kütyükhöz, veszik az új verziókat, töltik le a szoftverfrissítéseket. Ez a piaci siker új standardja. A gazdasági értéket a habitusteremtés hozza létre, állítja Hooked című művében Nir Eyal.

Mi lesz az árrésstop vége?
Belebukhat valaki az MNB-alapítványi botrányba?
Mik lennének egy új kormány legfontosabb teendői?

Online Klasszis Klub élőben Csillag Istvánnal!
Vegyen részt és kérdezze Ön is a korábbi gazdasági és közlekedési minisztert!

2025. június 25. 15:30

A részvétel ingyenes, regisztráljon itt!

Túl sok minden hozzáférhető a neten, a bőség káoszában kellenek hát állandó platformok, amikhez odaszokunk. Mivel mindent megkapunk, megtudunk azonnal, agyunk hozzászokott, hogy folyton az ingerületátvivő „boldogsághormont”, a dopamint lövöldözze. Ma addiktív, függést okozó termékeket kell piacra dobni, ami kiváltja ezt a kémiai reakciót, és arra hajt bennünket, hogy megvegyük a továbbfejlesztett verziót, a 2.0 után akár a 9.0-át is. A márkahűség már-már idegtudományi fogalom.

Kép:Pixabay

Függőség helyett a szerző, Nir Eyal a könyv címében politikailag korrektebb kifejezéssel él: „habitusformáló” portékákról beszél. (Habitus az a cselekedet, amit sokadszorra, tudatos odafigyelés nélkül végzünk.) Vállalkozások százait elemezte. Megvizsgálta a termékeiket a dizájn és a funkcionalitás szempontjából, és azon elmélkedett, hogy lehet-e a habitusformáló termékeket egy jobb világ létrehozására használni. Vajon mi kell ahhoz, hogy rászokjon a legújabb alkalmazásra a fogyasztó? És miben volt híján a vesztes app? A kérdésre a választ a rászokási modell adja meg. A külső és belső kiváltó impulzus, a cselekvés, a jutalmak és a befektetés. Azt kell elérni, hogy a felhasználó valahányszor kicsit unatkozik vagy magányos, rögtön egy adott honlapért vagy alkalmazásért nyúljon. E habitus kialakulása hónapokba is telhet, de ha megvan, a cégeknek versenyelőnyt jelent.

A vásárlói hűség négy alaptétele
Egy jó szolgáltatás vagy termék akkor marad életben, ha a megtalálja azokat a vevőket, megrendelőket, akik örömmel vásárolják – nem csak egyszer. Miután megvan a célközönségünk, akik nem néznek zavartan a márkanév vagy szolgáltatás említésére, esetleg elismerően nyilatkoznak arról, amit a pénzükért kapnak, netalántán még ajánlják is másoknak, akkor már csak az a dolgunk, hogy hűséges, lojális vásárlókká tegyük őket.
Eyal azon az állásponton van, hogy a „habitusformáló” termékeknek több a hasznuk, mint a káruk. Az opcionális sokszínűség és a szabad választás szép új világáról beszél, s hangsúlyozza, hogy a felhasználók autonómok, nem automaták. Bár nem tagadja a függőséget – a függők aránya a szerencsejáték-automatáknál mindig is 1 százalék volt –, optimista. „Habár a világ függőséget okozó hellyé válik, az emberek többségének megvan a képessége, hogy szabályozza viselkedését” írja. Ugyanakkor egy tanulmány szerint a Facebook-felhasználók közel egyharmada többé-kevésbé függő, vagyis ez többé nem az egy százalék világa! És közben az agyunkban – amelynek nagyfokú a plaszticitása – már más ingerületátviteli mezsgyék erősödtek meg. Anatómiai ténnyé vált a függőség. A habitusformáló termék a vitamin és a fájdalomcsillapító hatását egyesíti: először örömet okoz, jól érezzük magunkat tőle (vitamin), aztán hiányzik, s vele űzzük el az e hiányból eredő fájdalmat.

Mikor ér célt a fejlesztő, a gyártó? Ha a felhasználók újra és újra visszajönnek, klikkelnek anélkül, hogy erre harmadik fél kapacitálná őket. Mi több, ők ajánlják be a terméket a barátaiknak. És közben egyre többen váltanak át közülük a többet kínáló fizetős verzióra. (Ha elég ügyesek vagyunk, a márkánk akár a fogyasztó legjobb barátja is lehet egy idő után.)

Rászokási modell

Kiváltó impulzus Külső: egy honlap linkje, egy alkalmazás ikonja. Belső: félelem, hogy lemaradunk valamiről

Cselekvés Felhasználóbarát kezelőfelület kell. A komplikált regisztráció elriasztja a felhasználót. A terméknek pedig éhséget kell kelteni a felhasználóban: igényt, hogy újra és újra odatévedjen.

Változatos jutalmak A dopamin jelenléte összefügg azzal, hogy számítunk a jutalomra. De ha a jutalmak kiszámíthatóvá válnak, a fogyasztó elveszti érdeklődését. A netes tartalmakat sokszor „játékosítják”, szinteket és státuszokat lehet elérni benne, ami szintén a jutalmazás egy formája. Megtartó erő a tárolási kapacitás is, hogy hány száz havert, követőt vagy tartalmat (feltöltött képet, dokumentumot) egyesít az adatlap, ami miatt rendszeresen felkeresik.

Befektetés A felhasználó az energiájával, figyelmével, idejével, netes kapcsolati tőkéjével (megosztás, lájkolás, kommentelés) vagy személyes adatai megadásával „fizet”. Ez erősíti a kapcsolatát az adott platformmal. Ez az IKEA-effektus: én raktam össze, kötődöm hozzá.

Véleményvezér

Újabb furfangot eszelt ki a kormány a szabad sajtó betiltására Hadházy Ákos szerint

Újabb furfangot eszelt ki a kormány a szabad sajtó betiltására Hadházy Ákos szerint 

Csökken a normativitása a magyar társadalomnak.
Enyveskezű lehet Orbán Viktor barátja, nyomozást indított az Európai Ügyészség

Enyveskezű lehet Orbán Viktor barátja, nyomozást indított az Európai Ügyészség 

Vége az Európai Unió elnéző magatartásának.
Nincs lejjebb, utolsók vagyunk Európában

Nincs lejjebb, utolsók vagyunk Európában 

Tragikusan teljesít az Orbán-kormány.
A meggy és a málna kétszer annyiba kerül, mint tavaly

A meggy és a málna kétszer annyiba kerül, mint tavaly 

Nem jön össze a kisebb infláció.
Itt a rezsicsökkentés ára, 15 ezren ivóvíz nélkül

Itt a rezsicsökkentés ára, 15 ezren ivóvíz nélkül 

Ma már nincs ingyen semmi, a rezsicsökkentés se.
Cserbenhagyta Orbán Viktort barátja

Cserbenhagyta Orbán Viktort barátja 

Most már Szlovákia is támogatja Ukrajna EU tagságát.

Info & tech

Cégvezetés & irányítás

Piac & marketing


Magyar Brands, Superbrands, Bisnode, Zero CO2 logo