Az online kutatás célja annak felmérése volt, hogy a szakma képviselői milyen BTL eszközöket használnak – mint a direkt marketing (direct mail, telemarketing, hűségakciók stb.), a field marketing (eladáshely reklám, kóstoltatás stb.), az esemény marketing (rendezvények, kiállítások, vásárok), a public relations (sajtókapcsolatok, vállalati kommunikáció) – és hogyan vélekednek azok hatékonyságáról.

A BTL szakma a marketing fejlődő ágazata Magyarországon. Eddig hazánkban nem készült felmérés arról, hogy a nem hagyományos marketingeszközöket a szakma képviselői milyen elvek alapján alkalmazzák és milyen hatékonynak látják. A Bell Telemarketing Kft. kutatása a szakma szereplőinek -– a megbízói illetve ügynökségi oldal – álláspontját ütköztetve érdekes eredményeket hozott.

BTL megbízások – főleg az FMCG cégek használják
A kutatás szerint a megbízók 37 %-a dolgozik rendszeresen BTL ügynökségekkel, többségük már kipróbálta, míg a megkérdezettek egyede az ATL ügynökségen keresztül oldja meg ezeket a feladatokat.
Az ügynökségek tapasztalata azt mutatja, hogy a BTL eszközökre leginkább költő szektor a napi fogyasztási cikkek (FMCG) gyártói. Őket követi a bankszektor és jelentős az informatikai, valamint a telekommunikációs területen a BTL-re fordított összeg is. Legkevésbé jelentősnek a gyógyszeripar és az építőipar mutatkozott e téren.

BTL költések – magasabbak a vártnál
A felmérés szerint a megbízók több mint fele 10%-nál többet költ BTL-re, pedig az általános nézet az, hogy a BTL költések Magyarországon nem haladják meg a 10 %-ot. A válaszoló cégek csaknem 40%-a költségvetésének több mint negyedét költi BTL-re.

Kampánytervezés – stratégia vagy intuíció?
Nagyon meghökkentő, hogy a megbízók majdnem 20 %-a intuitív jelleggel dönt arról, hogy melyik médiumra mennyit költ. A vállatok 91 %-a cégen belül alakítja ki marketing stratégiáját. A BTL ügynökségek javaslatát egyáltalán nem, a klasszikus reklámügynökség javaslatát pedig csak 2%-ban kérik ki. Az ügynökségek gyakorlatilag kevés szerepet kapnak a stratégiai tervezésben. Ennek ellenére a kutatás szerint a megbízók elvárják az ügynökségektől a stratégiai gondolkodást…

Célcsoport kommunikáció BTL eszközökkel – a megbízók főként lakossági kampányokat bíznak ügynökségekre
A megbízói oldal megközelítőleg azonos mértékben használja a BTL eszközöket B2B (vállalatok közötti) és B2C (fogyasztói) célcsoporttal történő kommunikációra, ezzel szemben az ügynökségi oldal többségében lakossági kampányokra kap megbízást és csak kis százalékban vállalati kampányokra. A megbízók főként a lakossági kampányokat adják ki ügynökségnek, valószínűleg a fogyasztó kampányok nagy mérete miatt.

A BTL jövője – mindkét oldal bizakodik
Arra, hogy a jövőben milyen hangsúlyt kap a BTL, hasonlóképpen válaszolt mindkét oldal. A megbízók és az ügynökségek egyaránt komoly növekedést prognosztizálnak a szakmának.

Minilexikon
Below-the-line (BTL)
Olyan marketing kommunikációs tevékenységek csoportja, amelyek nem tartoznak az above-the-line (ATL) által lefedett klasszikus médiahirdetések körébe, mert a célcsoport elérése személyes kommunikáció útján történik és a célcsoport által tanúsított aktivitás – a visszajelzési lehetőségek révén -mérhető.
Above-the-line media (ATL)
Olyan marketing komunikációs eszközök, melyek a tömegmédiumokat alkalmazzák a közlésre szánt üzenet a célcsoporthoz történő eljuttatására. Ide tartozik: televízió, rádió, nyomtatott sajtó, szabadtéri elemek és az Internet marketing bizonyos elemei