- Ha on-line marketingről beszélünk, akkor nem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy egy nagyon széles területet próbálunk átfogni, csakúgy, mintha általánosságban beszélnénk marketingről. Néhány fontosabb különbség: interaktivitás (gépi és emberi is). Értékesítési csatorna, marketing eszköz és média. Nagyon gyakran összekeverik ezeket az egymástól eltérő elemeket, bár különválasztva egyértelmű, hogy más célokat szolgálnak. Közösségek. Ez egy óriási különbséget adó tényező, hiszen az internet egyedülálló kommunikációs eszközként on-line fórumot biztosít sokaknak, akik szeretnének egymással megosztani valamit, illetve akiknek közösségként bizony komoly hatalmuk lehet. (A PR-esek rémálmai például az on-line fórumokon, e-mailen elterjedő rossz hírek.) Piacterek. Ez a fogalom nem ismeretlen a hagyományos marketingben sem, azonban az internet felgyorsította a jelenlétet, illetve használhatóvá tette. Illetve minden, amit az internet jelent: egyszerűen kezelhető, bárhonnan elérhető, nem kell nagyberuházás az elérhetőséghez stb. Mindezek nagyon fontos elemei az on-line marketingnek is.

Az elmúlt időszakban milyen túlzott várakozások, hibás feltételezések éltek az on-line marketinggel kapcsolatosan? Gondolok például a bannerek relatív sikertelenségére…

- A várakozások főként az on-line médiaköltés növekedési ütemével kapcsolatban voltak túlzóak. A magyar piac mintegy 1,5 éves lemaradásban volt az amerikaitól, és amikor ott elindult a recessziós folyamat, az hozzánk is hamar begyűrűzött, lassult a növekedés üteme. Ami a bannereket illeti, ez csak a reklámeszközök egyik formája. De sok fajta reklámeszköz terjedt el, ami persze főként formai megújulást jelentett a reklámpiacon, és egyúttal jelentősen bővült a reklámhelyek száma és elhelyezésük is. Rengeteg figyelemfelhívó, a reklám keretein kívül is kommunikáló technika jelent meg. Általános lett a Flash, mint technikai megvalósítás használata, és több interaktív hirdetés is van már a piacon.

Melyek ön szerint a múlt év on-line reklámozással kapcsolatos trendjei?

- Összességében a magyar on-line reklámpiacon az elmúlt két év során lassulást tapasztaltunk, ami tavaly is folytatódott, de időközben olyan változások mentek végbe, amik alapján az idén év közepétől ismét fellendülésre számíthatunk. A hazai piacot a következő tényezők befolyásolták: kevesebb befektetés és bevétel. Az USA-ból, mint a világ vezető on-line reklámpiacáról érkező pesszimista hírek itthon is óvatosabbá teszik mind a hirdetőket, mind a befektetőket. Ennek eredménye, hogy a tartalomszolgáltatók oldalán csökkentek a bevételek, pont amikor a korábbi kockázati tőkebefektetők kivonulása miatt saját lábukra kellett volna állniuk, így többségük anyagi nehézségekkel küzd. S elmaradt ugyan az ugrásszerű növekedés, de a fejlesztések gyors adaptációjának köszönhetően minőségben mára a magyar on-line reklám abszolút versenyképes a külföldiekkel.

Milyen változások figyelhetők meg a reklámformák területén?

- Mint említettem, megtört a bannerek „egyeduralma”. Számos új méret és technika terjedt el, amelyek részben standarddá is váltak. Az alternatív lehetőségek széles választékát még messze nem használjuk ki. Kiemelhető a rich média jövője: a felhasználói igények kielégítése. Nagy felfedezés volt tavaly a flash technológia alkalmazása a reklámokban. Ma már szinte nincs is pusztán gifes kampány. Az agresszív, tartalomolvasást korlátozó, hardverigényes reklámok nem népszerűek, a tudatos reklámfogyasztók csak azt a kreatívot fogadják el, ami plusz értéket ad számukra. A hirdetők kezdik ezt felismerni, és remélhetőleg ezzel az interaktivitást központba helyező, a felhasználók igényeire (szórakoztatás, információk stb.) építő kreatívok terjednek el.
A 2001-es év fontos eseménye volt az IAB szabványok megjelenése is. Az IAB ajánlásaiban lépést kíván tartani az új kreatívokkal, amit a hazai média is igyekszik adaptálni, de a standardizálódás mindig csak követője lesz az egyedi formáknak, ezért mindig lesznek rendhagyó megjelenések. A Magyar Reklámszövetség keretein belül is elindult egy standardizálás irányába mutató kezdeményezés.
Szerintem nagy jövő előtt az e-mail marketing. Az e-mailek reklámfelületként történő alkalmazása az egyetlen olyan területe az on-line marketingnek, ami a webes reklámokon kívül már mérhető bevételeket produkál. A hatékony kiaknázáshoz szükség lenne a spamek visszaszorulására is, amit főleg kisebb cégek még mindig gyakran alkalmaznak.
Az alternatív eszközöket, mint a wap reklám vagy az SMS, itthon még kevéssé használják marketing célokra, és egyelőre a szakma nem fűz komolyabb reményeket hozzájuk. Várható viszont a tartalom-szponzoráció további térnyerése, a partnerprogramok megjelenése, azaz a teljesítmény alapon árazott on-line reklámok speciális együttműködése keretein belül kialakított formákra. Az affiliate programok ígéretes is jövő előtt állnak és az első képviselők, mint például a Libri könyváruház, a Lufthansa, akár irányt szabhatnak az on-line reklám fejlődésének.
(badinszky-eller)