Elemzésében hat különböző újságolvasói csoportot tudott körülhatárolni, jól meghatározható szokásokkal és szocio-demográfiai jellemzőkkel.

Az életmód változását jelzi, hogy egy magyar felnőtt naponta átlagosan munkával töltött ideje tavaly 221 perc lett, miután 1998 óta 21 perccel csökkent. Ugyanennyivel nőtt meg az átlagos szabadidő, és múlt évben elérte a 324 percet. A korábbiakhoz képest tehát több idő is, vásárlóerő is jutna a nyomtatott sajtóra.
Ha azonban megnézzük, hogy ki, milyen módon használja ki a szabadidejét, akkor sajátos kép alakul ki. Ugyanis az átlagosan legkevesebb féle lapot olvasók tábora nőtt meg. A felnőtt lakosság közel kétharmadát tették ki a múlt évben azok, akik „passzívan” töltik el a szabadidejüket vagy úgy, „mint a nagyi”, esetleg „mesterember módjára”. S ennek a két csoportnak a tagjai évente átlagosan csupán 2,5-3,4 különböző lapot olvasnak több-kevesebb rendszerességgel.
A fennmaradó 40 százalékot alkotja a szabadidő eltöltése szempontjából „háziasszonyhoz hasonlóan” kifejezéssel jellemezett, csökkenő létszámú csoport, a „fiatalosan, sportosan”, az „aktívan, modernül”, továbbá a „kultúráltan” meghatározható szegmens. Tagjaik egyénenként átlagosan 4,2-5,8 különböző lap olvasói.

Az újságolvasás elemzésénél a szabadidő eltöltésének sokféle lehetőségén kívül egyre nagyobb figyelmet érdemel az információhoz jutás módja. Az elektronikus média térhódítása mellett ugyanis négy év alatt két és félszeresére nőtt az internethez hozzáférők száma, és múlt év végén meghaladta az 1,5 milliót.
A nyomtatott sajtó piacán a keresleti oldalon a GfK szakértője megvizsgálta a felnőtt lakosság újságolvasói szokásait.

A legnagyobb csoportot a 14 éven felüli népesség felénél nagyobb aránnyal a „nem olvasók” jelentik. A csoport egy tagjára átlagosan 1,6 különböző lap olvasása jut. Ez leggyakrabban megyei napilap vagy tévé-műsorújság. Akik idesorolhatók, azoknak egyaránt közel fele 50 évesnél idősebb, illetve községekben él.
Létszámát tekintve a második legnagyobb csoportot a „női lapokat olvasók” alkotják, a felnőttek közel egyötödével. Átlaguk 5,8 lap/fő. Rendszeresen olvasnak általános női lapokat, tévé-műsorújságokat, mást azonban alig. Csak többségük, 77 százalékuk nő, így figyelemre méltó a férfiak aránya. A lakosság különböző csoportjai között egyenletes a megoszlásuk.

A „napilap olvasók” körét alkotja minden kilencedik felnőtt. Náluk személyenként 5,1 lap az éves átlag. Szinte csak napilapokat olvasnak, s mellettük legtöbbször általános női lapokat. Kétharmad részük idősebb 40 évesnél, és főleg budapesti lakos.

A „fiatal mindenevők” részaránya már 10 százalék alatt marad. Ők már nagyfogyasztók, hiszen átlagosan 7,8 lap jut rájuk. Ez a paletta főként általános női lapokból, férfi és női életmód lapokból, megyei és bulvár napilapokból, továbbá autós lapokból tevődik össze. Zömük 30 évesnél fiatalabb, és nagy részük még tanul.

Jól körülhatárolható, de kis létszámú csoportot alkotnak a „politikai és gazdasági lap-olvasók”. Ők a rekorderek, 10,7 lap-os átlaggal. Rendszeresen olvasnak országos napi, közéleti, gazdasági és lakberendezési, valamint általános női lapokat. Nem vevők viszont férfi és női életmód lapokra. Az idetartozók közel fele felsőfokú végzettségű, és döntő többségük városi lakos.

Szintén a nyomtatott sajtó intenzív, s ugyancsak kis létszámú fogyasztói a „megyei, mezőgazdasági lapokat olvasók.” Átlagosan 7,5 különböző lap jut rájuk. Érdeklődésük a megyei napilap mellett főleg mezőgazdasági témájú lapok felé fordul. Szűk falusi réteget képviselnek, és jó kétharmaduk 30-60 éves.

Mindezek alapján nem meglepő, hogy lakhely szerint egy lakosra a legtöbb, 4,3 különböző lap Budapesten és a megyeszékhelyeken jut. A többi város mutatószáma 3,7, míg a községeké csupán 2,9.

A nemek közül a nők a 18-49 évesek között kisebb, a teljes lakosság körében nagyobb fölényben vannak a férfiakkal szemben. Egy magyar nő évente átlag 4,8 különféle lapot olvas, míg egy férfi csak 3,9-et.

Korosztályok szerint átlagosan 4-nél többféle lapot olvasnak a 15-39 évesek, 3,3-4,0 közé esik a 40-59 évesek átlaga, míg 2,1 a 60 évesnél idősebbek mutatója.

A közeljövő kilátásait sokféle szempontból lehet mérlegelni. Helyzetünket jól érzékelteti egy nemzetközi összehasonlítás a napilapok átlagos eléréséről. Magyarországon a napilapok naponta átlagosan a lakosság 50 százalékot valamivel meghaladó részét érik el. Ezzel tíz ország közül a nyolcadik helyen állunk. Mögöttünk Franciaország következik 48, és Bulgária 32 százalékkal.
A lista éllovasa Norvégia 97 százalékos mutatóval, majd Dánia és Csehország következik, mindkettő 85 százalék felett. Őket Németország, Ausztria, Hollandia és Belgium követi. Ezután jön Magyarország, ahol más országokhoz képest reális a remény a napilapok hatókörének növekedésére.

Az utóbbi évek kiemelkedően sikeres magyarországi lapjai közül a Blikk a bulvár napilapok, a Metro a közéleti napilapok, míg a Story az általános női lapok kategóriájában találta meg azokat a célcsoportokat, amelyek révén előkelő piaci pozíciókat tudtak szerezni.