Mitől öko egy termék? Első ránézésre attól, hogy az adott termék hátoldalán egy címke jelöli, hogy az az. Jelenleg az Európai Unióban a Möbius-hurok, a Zöld Pont - ez Európa legismertebb ökocímkéje, a rendszerhez csatlakozó vállalatok termékein a logó azt jelzi, hogy a cég tagja egy kizárólag a csomagolási hulladékok begyűjtésére és hasznosítására létesült rendszernek -, a Nordic Swan (Északi Hattyú) ökocímkékkel találkozhatunk, valamint a Ricoh Group újrahasznosítás-címkéjével vagy Magyarországon a cédrusfa védjeggyel.

A magatartás jutalma

Az ökocímkék alapvető célja a fogyasztó információkkal való ellátása, a termékeiket "zöldebbé" tevő vállalatok számára viszont a kereslet növelése a legfontosabb cél. A termékek környezetbarát minősítése és ezzel együtt az ökocímkék használata önkéntes. Bevezetésük és alkalmazásuk nem előírásokon alapuló szabályozási elveken nyugszik, hanem a pozitív környezeti magatartást jutalmazza.

Az öko- és biotermékek státusszimbólummá is váltak, a bennfentesek számára egyfajta ítéletet jelentenek. Az ökoéletmód megvalósítása azonban egyénileg szinte lehetetlen, hiszen életvitelünket nemcsak szándékaink alakítják, hanem számos egyéb tényező is.

A tanúsított termékek előnyben részesítésével a fogyasztók piaci nyomást tudnak gyakorolni a vállalatokra a környezetet kevésbé igénybe vevő, kisebb anyag- és energiaigényű, alacsonyabb környezetterheléssel járó technológiák, termékek és szolgáltatások kifejlesztésében. Az OECD által végzett felmérés alapján azonban az önkéntes programok és az önkéntes megállapodások környezeti hatékonyság terén szerényen teljesítenek, nem ösztönzik kellőképpen a fejlesztéseket, és hitelességüket megkérdőjelezi a lakosság.

Nem véletlen, hogy egyre több az olyan reklám, amely az adott termék vagy a terméket előállító cég környezetbarát mivoltát hangsúlyozza.

Ökomítosz és biomágia

A zöld marketing mítoszában Toby M. Smith ír arról, hogy a vállalatok az ökológiai diskurzus népszerű retorikáját meglovagolva mítoszt gyártanak a környezetbarát jelleget hangsúlyozó reklámokkal. A mítosz aztán megvédi őket az ökológiai párbeszédtől, és feloldja az ellentmondásokat, a gazdasági növekedéssel kapcsolatos ideológiákat zöld meggyőződésbe ágyazza, ezzel mégis elismerve a növekedés miatt előálló ökológiai válság létét.

A mítosz fő feladata, hogy támogassa és megszilárdítsa a fogyasztói identitást: nem csak a gazdaság virul, de a termelés is egyre "zöldül". Miközben, ellentmondásos módon, éppen az a magas jövedelmű ember képes a legkorszerűbb és legdrágább bioéletmódot megvalósítani, aki nemritkán környezetszennyező tevékenységből vagy ilyen tevékenységgel közvetetten kapcsolatban álló munkából él.

A zöldmarketing szómágiáját, a környezetvédelemre utaló jelzőket és előtagokat már jól ismerhetjük: a zöld, teljes őrlésű, természet-, öko-, bio-, natúr-, reform-; -barát, -tudatos vagy lágy, szelíd, a környezetkímélő szellemiségre, érzelmekre és viszonyokra utal; az organikus vagy a teljes értékű pedig a hajdan volt holisztikát sejtetően nosztalgizáló jelzők. A másik oldalon pedig ott találjuk az "ellenséges" jelzőket: mesterséges, szintetikus, természetazonos.#page#

Egy terméknek lehet a legjobb az ökomarketingje, vagy teljesítheti a rendelkezéseket, ám ettől még nem biztos, hogy tökéletesen környezetbarátnak tekinthető. Semmilyen luxuscikk nem lehet például környezetbarát. Egyes minősítő rendszerek például a kozmetikumokat eleve kizárják a bio vagy öko előtaggal minősíthető termékek közül.

De léteznek olyan termékek is, amelyeket leggyakrabban kis helyi termelők állítanak elő, s bár nem úgy hirdetik magukat, mint ökoproduktumok, mégis, eredetüknél és elkészítésüknél fogva a leginkább azok.

Ökodesign

Az ökológiai termék kivitelezését környezettudatos terméktervezésnek kell megelőznie és teljessé tennie. Ez nemcsak a termékek, hanem a szolgáltatások környezeti szempontokat is mérlegelő tervezését jelenti, így nem csupán a termelő vállalatoknál, hanem bármely szolgáltató szervezetnél is alkalmazható.

A környezettudatos terméktervezés olyan eszköz a vállalatok kezében, amellyel felülvizsgálhatják jelenlegi tervezési, termelési és elosztási gyakorlatukat, és azok fenntarthatóbbá tételére törekszenek. Az ökodesign ugyanis a környezeti elemeket és hatásokat is tekintetbe vevő terméktervezési folyamat: nemcsak a klasszikus termelési és használati életciklusokat veszi figyelembe, hanem a termék előállításához szükséges nyersanyagok kitermelésének, feldolgozásának, az előállítási helyre történő szállításának, valamint a terméknek a hasznos élettartam lejárta utáni életciklusát is.

A fenntartható termelési eljárások és fogyasztási szokások előmozdítására a kormányzati szerveknek is felelősséget kell(ene) vállalniuk, és példamutatóan vezető szerepet betölteniük beszerzéseik során a környezetbarát termékek előnyben részesítésével. Ezzel jelentős hatást gyakorolhatnának a "zöld" termékek piacára, és a termelőket a környezetkímélőbb termékek előállítására ösztönöznék.

A fenntartható termelés ösztönzése

A fenntartható termelést segítő eszközök és ösztönzők aszerint, hogy a kérdést mely irányból közelítik meg, három nagy csoportba sorolhatók. Az elsőbe tartozó eszközök célja a termelési folyamatok által okozott környezeti terhelések - például erőforrás-felhasználás, hulladéktermelés - csökkentése és lehetőség szerint teljes megszüntetése. A második csoport a fenntartható termékekkel és szolgáltatásokkal kapcsolatos intézkedéseket - például a környezettudatos terméktervezést - foglalja magában. A harmadikba pedig a vállalati környezeti irányítással kapcsolatos eszközöket - például az ISO14001 vagy az EMAS, környezeti jelentések készítése - sorolják, amelyek elsődlegesen nem a terméket érintik, de támogatást nyújthatnak az életciklus-megközelítés alkalmazásában.

A kibővített termelői felelősség (KTF) a termékek teljes életciklusára kibővíti a termelők, importőrök, forgalomba hozók korábban meghatározott környezeti felelősségét. Arra kötelezi őket, hogy vegyék vissza vagy hasznosítsák újra a termékeiket, vagy adott estben fizessék meg a termékek összegyűjtésének és újrahasznosításának költségeit.

A KTF-politikáknak két kulcsfontosságú jellegzetessége van: egyrészt a felelősséget nem hatóságok, hanem a termelők viselik felé; másrészt ösztönző a termelők számára, hogy a környezeti megfontolásokat is vegyék figyelembe a terméktervezés során. Ezek mellett a KTF a "szennyező fizet" elv gyakorlati megvalósítása eszközének is tekinthető.

Sőregi Viktória és Sánta Edina

Teljes cikk a Piac és Profit Magazin novemberi számában.