Az ezredfordulósok a most 18–33 éves fiatalok, akik 2000 táján kezdtek kilépni a nagybetűs életbe. Ők a nagy recesszió korosztálya, a digitális világhoz szokott „iGeneráció”, a despota államfőket mobiltelefonnal és Molotov-koktéllal a kezükben elkergető „Arab tavasz-nemzedék”. Legidősebbjeik épp most kezdenek befolyásos pozíciókba kerülni a kormányzatokban és a multiknál. Élettársat online társkereső oldalakon találnak maguknak, filmeket a Netflixen és egyéb on-demand szolgáltatásokkal néznek. Hősük Edward Snowden. Ők választották meg Obamát, és csalódtak benne, amikor a bankmentésre helyezte a hangsúlyt, nem az állásteremtésre. Embertársaikban kevésbé bíznak, mint szüleik tették. Talán mert már túl sok online simliskedőt láttak lebukni. Ha vásárlásról van szó, nehéz átejteni őket. Az adott termékkörre szakosodott bloggerek véleményei alapján döntenek.

Kép:Fotolia

Szülőkkel lakók

Szüleik a világháború utáni gyors népszaporulat gyümölcsei, a babyboom-generáció tagjai (idehaza: a Ratkó-korszak gyerekei). Míg ők bőségben éltek, és hozzászoktak, hogy nyakra-főre mindent – kocsit, házat, robogót, nyaralót – vehetnek hitelre, csemetéiknek a 2008 utáni krízis uralta világ jutott, amit anyu és apu adósított el. Egyes szociológusok korosztályos feszültséget emlegetnek ezért. Ráadásul nekik az évtizedek óta legkedvezőtlenebb kilátásokat mutató foglalkoztatási piacon kell boldogulniuk. Spanyolországban és Görögországban a 25 év alattiak fele nem talál munkát, uniós szinten 23,3 százalék volt az átlag 2012-ben, Magyarországon 25 százalék a 29 év alattiak között, és Amerikában is 30–37 százalék körül mozgott a ráta az elmúlt években.

Az ezredfordulósokat bumeránggyerekeknek is szokták nevezni: visszaköltöznek a családi fészekbe, és sokan ki sem repülnek onnan. Idehaza a 29 évesnél fiatalabbak 71 százaléka lakik még otthon. 2004-ben 65, 2008-ban 68 százalék volt ez az arány. Anyagi támogatást kapnak a szülőktől, lassabban érnek meg, lassabban nőnek fel.

E korosztály tagjai között sok a kétarcú munkavállaló, aki nappal a megélhetéséért dolgozik, este pedig a saját kreatív szenvedélyét éli ki azzal a vággyal, hogy egy nap talán abból fog megélni.

Az Y generáció célja: értelmet adni az életének. Ez befolyásolja tagjai pályaválasztását is. Jobban érdekli őket, hogy valami változást hozzanak a világba, és pozitív inputot nyújtsanak, mint hogy kizárólag az anyagi javakat hajkurásszák. Elutasítják a hatalmi szervezetek kánonját, nem adnak a tekintélyre; inkább a saját tapasztalatukból szűrnek le tanulságokat, s élményeik érvényességére alapozva alakítják ki nézeteiket. Egy mélyreható korszakváltás, egy gyökeresen átalakuló világ tagjai, akik tudják, hogy szinte semmi sem biztos, holnap minden a feje tetejére állhat. Fütyülnek a hazafiságra, a házasság intézményére, a dogmatizált vallásra és az individualizmusban keresik útjukat. Életük legbejáratottabb segédletei a marihuána, a Facebook és a selfie-fotók. A wifinek és az okostelefonoknak köszönhetően bármikor kifejezik véleményüket az interneten. Nincs az a diktatórikus rendszer, amely hosszabb távon el tudná nyomni a hangjukat.

Az „ezredfordulósok” platform-agnosztikusak. Szeretik, ha a tartalmakat akkor fogyaszthatják, amikor kedvük van, és tetszés szerinti eszközön.

Új üzleti modellek

Nemcsak a recesszió, de a régi üzleti modellek fellazulása is kihat az ipszilonosokra. A közösségi összefogásra alapozó megoldások – például a tömegfinanszírozás –, valamint saját életterük megosztása (couchsurfing.com), bérbe adása (airbnb.com), a benzinpénz megosztása extra utas beültetésével (a régi „telekocsi” módszer újraélesztése, nálunk: oszkar.com, külföldön: Uber, Lyft), mind tipikusan Y generációs üzleti megoldások, amit a fiatalok találtak ki, és működtetnek. Ezeket nagyfokú transzparencia s az elszámoltathatóság jellemzi. Mindenkiről recenzió születik ezeken a honlapokon, és aki nem nyújt jó szolgáltatást, vagy nem viselkedik jól, az több negatív kritikát is begyűjt, ami persze elijeszti a következő kuncsaftokat.

A hagyományos márkák is az Y generáció kedvenc brandjein keresztül érik el a mai fiatalokat: a Macy’s amerikai áruházlánc a YouTube-on működő Maker Studios-on indít divat- és életmódcsatornát és The Next Style Star címmel divattervezői versenyt 10 ezer dolláros fődíjjal, csak hogy becsalogassa a huszonéveseket az üzleteibe. Az NBCUniversal Curve Films néven külön céget hozott létre belső célra: kisfilmekben magyarázza el a reklámügynökségek munkatársainak, hogyan célszerű megközelíteni a hirdetők által kulcsfontosságú fogyasztóknak tartott Y generációt. Használati utasításként 108 oldalas kiadványt jelentettek meg. Természetesen a filmek e-mailben szereplő online linkekre kattintva nézhetők meg.

A kibertér mindenhova elér. Míg a múltbeli elnökök csak a Fehér Házba beengedett kamerákon keresztül voltak láthatóak, ma már Obamának is hakniznia kell tévéshow-kban, hogy releváns maradjon a fiatalok számára. Az Y generáció lazább közéleti diskurzust vár el. A karót nyelt agitálók unalmas szócséplése már nem trendi.