A globalizáció és a digitalizáció jelentős változást hoztak a mai városlakók életébe. Az elmúlt évtizedek változásai globális trendekben csúcsosodnak ki, amelyek áthatják mindennapjainkat. A kutatás öt dimenzió (kapcsolatok, szabadidő, fogyasztás, munka, lakás) mentén határozta meg az urbanizáció legfrissebb trendjeit: kreatív város, természet a városban, teljesítményorientált városlakó, közösség a városban és kulturális élmények. Az egyedülálló életre való berendezkedés, a szociális kapcsolatok meglazulása, a csökkenő születési ráta, a korosodó társadalom mára egymást erősítő, tömegméretű folyamattá váltak. A munkaerőpiac globálissá vált, a munkahelyváltás a karrier része. A 20 év múlva munkába álló generáció élete során 19 alkalommal vált majd munkahelyet. A Föld ma már nem országok, hanem városok hálózata. A népesség 18 %-a a világ 40 nagyvárosában él, és a gazdasági tevékenység 2/3-át termeli meg. Soha nem választhattuk meg ennyire szabadon, hogy hol szeretnénk élni, és ez a döntés határozza meg a munkákat, az emberi kapcsolatainkat. A város, ahol élünk, önazonosságunk részévé válik.
Digitális vs. zöld
A „Kreatív város" megatrend a város produktív potenciálját képezi le. Tipikus képviselői a digitális bohémek, akik kreatív és fantáziadús emberek, munkavégzésük helyét és idejét maguk választják; számukra a város a fő inspirációforrás. Céljuk a kreatív kiteljesedés, rutinosan használják a digitális eszközöket, elengedhetetlen kellékük a laptop, a WiFi, és a kávé. Mindennapi életük a városban telik, utcán, nyilvános találkozóhelyeken, kávézókban, ami egyben irodájukként is működik.
A növekvő urbanizáció ugyanakkor felerősíti bennünk a természet iránti vágyódást. A zöld városlakók mindennél jobban vágynak a „Természet a városban" érzésre és az egyszerű szépség közelségére, felértékelődik számukra egy park, a madárcsicsergés vagy az előkertben elfogyasztott kávé élménye. A kávézás számukra lehetőség a kikapcsolódásra a rohanó városi tempóból. Fontos nekik a mobilitás, de ez egyfajta egyéni szabadságot, például a kerékpáros közlekedést jelenti. Tipikus példa Brooklyn felértékelődése, ahova egyre több család költözik a modern városrészekből. A zöld városlakók preferálják az organikus élelmiszereket, előnyben részesítik a társadalmilag felelős márkákat. Szívesen sportolnak, a fizikai aktivitással az élet intenzívebb átélésének élményét is keresik. Németországban 2007-ben például már 177 maratoni futóversenyt rendeztek, szemben a 10 évvel korábbi 71-gyel.
Teljesítményhajsza, közösségkeresés és kultúra
A „Teljesítményorientált városlakók" a lehető legtöbbet szeretnék kihozni a nap 24 órájából, maximalisták, mindig úton vannak. Számukra a város a karrier és a győzelem terepéül szolgál. Modern, minimalista otthonaikban igyekeznek professzionális berendezésekkel körülvenni magukat, amelyekben mélyhűtött és félkész termékeket tárolnak és készítenek el. (Pl. 2008-ban az Egyesült Királyságban élők 69%-a fogyasztott készételeket.) A kávé számukra alapvető táplálékot jelent, kényelmes módja az energiával való feltöltődésnek, hogy mindig a maximumon teljesítsenek. Ők rendszerint útközben kávéznak, de csak magas minőségű márkákat fogyasztanak termo poharukból. Rengeteget használják gyors kommunikációt lehetővé tévő digitális eszközeiket. A trend egybecseng a prognózissal: 2012-re a mobil adatforgalom a 2007-es mennyiség 20-szorosa lesz.
A városlakók leginkább virtuális platformokon és hálózatok segítségével kommunikálnak ismerőseikkel, de az individualizálódással párhuzamosan ismét felértékelődik a kapcsolatok személyes kontaktus útján való ápolása. Újfajta „Közösség a városban" formálódik, amelyben az online és offline kapcsolatok együtt teszik bensőséges, ismerős hellyé a várost. Az online közösségeknek napjainkban 50 millió tagja van, 2011-re ez a szám eléri a 174 milliót. A közösségi oldalak felhasználóinak 71 % tartja nagyon fontosnak virtuális közösségét az életében. Az Egyesült Államokban a felhasználók 55 %-ának az online közösség ugyanolyan fontos, mint a személyes. Az online kapcsolatápolás gyakran a személyes kapcsolatok alapjául szolgál, jó példája ennek a randi oldalak és a swap-home site-ok. Az emberek vágynak a valahova tartozás érzésére, amire jó példa a tömegrendezvények látogatása, vagy a flashmobokban (Villámcsődület, emberek előre szervezett csoportosulása; hirtelen jön létre valamely nyilvános helyen, a résztvevők valami szokatlant csinálnak, majd a csoportosulás ugyanolyan hirtelen fel is oszlik. )való részvétel. Ezen kör számára a kávézás is közösségi esemény, baráti vacsorák, első randevúk helyszíne. A „Fussunk össze egy kávéra" a trend egyik szlogenjévé vált.
A „Kulturális élmények" érzéki, egzotikus és inspiráló kizökkenést jelentenek a városi mindennapokból. A multikulturális városban keverednek nációk, ízek, stílusok, hagyományok. A kozmopolita városlakó szereti „megfűszerezni" mindennapjait: bruschetta-t reggelizik, ebédidőben Ayurveda masszázsra megy, délután capoeira a barátokkal, este pedig ázsiai vacsorát fogyaszt. A tökéletes kávéélmény is mindig más kulturális élmény számukra: a bárpultnál elfogyasztott espresso macchiato teljesen más, mint a színes párnákon elkortyolgatott török kávé.
