Annak, hogy a bankok speciális csomagokkal kedveskednek egy-egy szakmának, egyrészt a pénzintézetek között zajló egyre élesebb verseny, másrészt pedig a szükséges tudás mennyisége az oka, ami bizonyos ágazatok biztonságos finanszírozásához ma már elengedhetetlen. Különösen most, a válságban értékelődik fel a szakosodott ismeretanyag mindkét oldalon: a vállalkozó olyan bankot keres, amely az ő nyelvét beszéli, a bank pedig az elégedett ügyfelekből él.

A személyes megszólítás varázsa

Az önkormányzatok számlavezetőjeként leginkább az OTP Bank jut eszünkbe, a Volksbank közelmúltban indított Optimum-kampányának arca a szekszárdi Takler pincészet volt, az UniCredit Bank pedig hét különböző szakmacsoportra specializált számlacsomagjával a legtöbb célcsoportos ügyfelet kiszolgáló bankok egyike. Művészek és újságírók, ügyvédek és közjegyzők, patikusok, társasházak, orvosok, borászok, mezőgazdaságból élők, könyvelők és adószakértők, valamint a nonprofit intézmények számára kínálnak a szakmának, az egyedi igényeknek megfelelő szolgáltatást az egyes pénzintézetek.

Amikor a kilencvenes évek végén a nagyvállalati ügyfélkör már telített piacnak számított, a bankok nyitottak az addig kevésbé szívesen finanszírozott kisebb vállalatok szegmense felé. Az újonnan megcélzott cégek bankolási szokásai, finanszírozási igénye jelentősen eltért az addig megszokott, „profi pénzügyessel" dolgozó nagyvállalati ügyfelekéitől, így a kisebbek a hagyományos rostákon rendre kiestek. Egyszerű, gyors megoldásokra volt szükség minél olcsóbban, minél standardizálhatóbb mutatók alapján.

Mára azonban kiderült, hogy a kis- és középvállalatokon belül is érdemes szakosodni, ahogyan a nagyvállalati szegmensben is specializálódtak a bankok. A szegmentációnak több iránya létezik. Egyre több bank hoz létre komoly szakmai ismereten alapuló specifikus termékeket egyrészt a napjainkban dinamikus növekedésnek indult szakmák képviselői számára, másrészt pedig különböző mutatók alapján a mintegy egymillió céget jelentő, szintén szegmentálható kis- és középvállalati körnek is.

- A kkv-k összességéről elmondható, hogy a mai napig személyes, tanácsadás jellegű banki kiszolgálást igényelnek. Van azonban néhány olyan ágazat is, amelynek szereplői még kevésbé járatosak a pénzügyi világban. Azokban a szegmensekben még inkább felértékelődnek a személyre szabott megoldások, a speciális megszólítások. Azt vettük észre, hogy bizonyos szakmák képviselőit csak akkor tudjuk megfelelően kiszolgálni, ha a pénzügyi kérdéseken túl a bank mélységében ért magához a tevékenységhez is - magyarázza Pisák János, a Volksbank Magyarország retail üzletágának igazgatója.

Szakértő bankárok

Néhány éve a hazai piacon körvonalazódott néhány dinamikusan növekvő új vállalkozási terület, amelynek a bankolási szokásai, pénzügyi igényei sehogyan sem illettek az addigra kialakult, a hagyományos ágazatokra szabott finanszírozási struktúrákhoz. A gazdasági és társadalmi változások hatására felívelő ágba kerülő szakmák képviselői azonban új piacokat jelentenek azoknak a bankoknak, amelyek a különleges igényeket számlacsomagok és finanszírozási megoldások formájában tudják kezelni.

- Vannak tipikusnak mondható ágazatok, ahol működik a klasszikus mutatókon - árbevétel aránya, saját tőke - alapuló rendszer a hitelek elbírálásánál, bizonyos tevékenységi körök cégei viszont azonnal fennakadnának az automatizmusokra épülő szűrőn. A borászok például azonnal kiesnének a finanszírozható kkv-k köréből, hiszen a tevékenység sajátosságából fakadóan a hiteligény akár az árbevétel ötven százalékát is elérheti, és az idénymunkajelleg miatt a munkatársak fluktuációja is magasabb, mint más ágazatokban. A praxisvásárlás finanszírozásához pedig a jogi környezet tökéletlen, hiszen a bank a vagyoni értékű jogot nehezen tudja biztosítékként elfogadni. Ezekben az esetben is léteznek azonban olyan mérőszámok, amelyek alapján lehet finanszírozni. Csak nem a korábban megszokott modell alapján - magyarázza Pisák János.

Ahhoz, hogy egy szakma bankja legyen a pénzintézet, több kell a szavaknál, különleges termékelnevezéseknél. Az ágazat szakértőjévé kell válni ahhoz, hogy a sajátosságok a finanszírozásban is megjelenjenek. Ismerni kell a működésből eredő speciális kockázatokat, igényeket és az adott piac természetét. A borászoknál maradva, elsősorban a készletek finanszírozásának hosszú átfutási idejét, a speciális jogi konstrukciókat, az ügyletben részt vevő szereplők számát, a magasabb változó költséghányadot, valamint az ágazatra jellemző foglalkoztatási sajátosságokat kell figyelembe venni. Máshol viszont - például az egészségügyben - a banknak azzal kell szembenéznie, hogy az orvos valójában nem vállalkozó, de egy praxis vagy egy magánrendelő kialakítása és üzemeltetése egyre gyakrabban vállalkozási formában történik.

- Az ügyvédek és a közjegyzők ugyancsak más szolgáltatást keresnek. Nekik például a napi munkájukhoz letéti számlára is szükségük van, más cégeknek viszont ez nem releváns kérdés. A patikaprivatizáció is más igényekre mutatott rá. A patikuscsomag kialakításához például meg kellett tanulnunk „patikusul"- válaszolja lapunk kérdésére Bolyán Róbert, az UniCredit Bank kisvállalati értékesítés támogatásának igazgatója, aki szerint a népes kkv-kör önmagában sem homogén, így a hatékony ügyfélkiszolgálás eleve megköveteli egy banktól a specifikációt.

A szegmentált megoldások ma még alapvetően kis szeletet jelentenek a tortából, de hosszabb távon megéri, állítják a bankok egybehangzóan. A borászat mellett elkötelezett Volksbank 25 ezer kkv-ügyfelének csupán 2 százalékát teszik ki az ágazat szereplői, ugyanakkor a bank részesedése ebben a szegmensben dinamikusabban nő, mint máshol. Az UniCredit Bank ma már a patikapiac 13 százalékával áll kapcsolatban, míg öt-hat éve, amikor a folyamat indult, ez az arány mindössze 2-3 százalék volt.

A versenyben pedig valószínűleg az a pénzintézet nyer, amelyik minél korábban jelen van az egyelőre még nemritkán jogi buktatókkal is tarkított ágazatokat finanszírozók között.

Biztonság és hatékonyság

A bankok persze nem csak szakmák szerint csoportosítják a kis- és középvállalatokat. Bolyán Róbert a Piac & Profit kérdésére válaszolva elmondta, számos olyan mutató van - például árbevétel, vevőkör, földrajzi elhelyezkedés, foglalkoztatottak létszáma -, amely alapján a hazai kis- és középvállalkozások nagy, egységesnek tűnő köre felosztható.

- Az a bank nyer, amelyik jobban tudja kiszolgálni a vállalkozásokat. A hatékony ügyfélkiszolgáláshoz vezető egyik út pedig egyre inkább a szegmentálás. A különböző mutatók aprólékos rendszerezésével és az ennek alapján kialakított specializált és hatékony termékekkel lehet a jövőben tágítani az ügyfélkört - vélekedik az UniCredit igazgatója.

Különösen most, a válság hatására értékelődhet fel ez a megközelítés, amikor a hazai vállalkozások finanszírozási lehetőségei beszűkültek, a bankok pedig a minél biztonságosabb megoldásokat keresik. Pisák János szerint míg korábban elsősorban az ár és a sebesség volt a kkv-k legfontosabb elvárása, most inkább a személyes kapcsolatokra és a különleges igények kiszolgálására helyeződik a hangsúly. A szegmentáció nem pusztán ügyfélérdek. A bankok marketingeszközként is előszeretettel élnek ezzel, hiszen javítja az ügyfélmegszólítás hatékonyságát. A speciális célcsoport kiszolgálása során szerzett tudás pedig jelentős versenyelőnyt is jelent, sőt vannak, akik szerint a stabil működésnek is záloga.

A jövőben tovább erősödik a bankok specifikációja a szakmák irányába, valamint a kkv-k mátrixalapú felosztásában is. A kör persze a végtelenségig nem tágítható, hiszen egy-egy ágazat vagy vállalkozástípus testreszabott kiszolgálása komoly szakismeretet és tapasztalatot igényel. Az sem fordulhat elő, hogy egy bank dedikáltan egy adott szegmens pénzintézetévé váljon, a prudens működés követelménye ugyanis a diverzifikáció. A portfólió kiegyensúlyozottsága tehát legalább olyan fontos, mint a személyre szabott megszólítás.