A PwC Global Entertainment & Media Outlook 2018-2022 („Globális szórakoztató- és médiaipari kitekintés 2018-2022”) felmérése szerint a folyamatos és gyors iparági fejlődés új, dinamikus szakaszba lépett. A széles körű – bár egyenlőtlenül eloszló – növekedés közepette három fontos tényező látszik, amely az iparágon belül minden vállalatot érint: a konvergencia, a fogyasztókkal való kapcsolattartás és a bizalomépítés. A „Konvergencia 3.0” újradefiniálja a piaci versenyfeltételeket. A korábbi konvergenciahullámoktól eltérően a mostani a „szuperversenytársak” folyamatosan bővülő csoportját hozza létre, valamint olyan specializált, hiánypótló márkák létrejöttéhez vezet, amelyek az egyre igényesebb fogyasztók megnyerését célozzák.
„Mindeközben új üzleti modelleket alakítanak ki, hogy részesedhessenek az új bevételi forrásokból illetve releváns iparági szereplők maradhassanak. A szükséges képességek közé tartozik a ››rajongók‹‹ megszólítása és a fogyasztókkal való hatékonyabb kapcsolattartás, amely az exkluzivitás érzésének kialakítását szolgálja. E változásoknak és a technológia folyamatos fejlődésének köszönhetően a fogyasztói és a közbizalom kiépítése és fenntartása egyre fontosabbá válik, miközben a változás üteme tovább gyorsul” – mondta Osztovits Ádám, a PwC Magyarország Üzleti tanácsadás üzletágának vezető cégtársa.
Mindennek hátterében a globális iparági bevételek folyamatos növekedése áll. A PwC tanulmánya szerint – amely 53 földrajzi területen belül 15 iparági szegmens bevételi adatait és azok előrejelzését tartalmazza – a globális szórakoztató- és médiaipari kiadások 4,4 százalékos összetett éves növekedési ütemet (CAGR) érnek el a következő öt évben. Ennek hatására a globális iparági bevételek a 2017-ben mért 1900 milliárd dollárról 2022-re 2400 milliárd dollárra növekedhetnek.
Jelentős bővülés előtt a virtuális valóság
Az általános növekedésen belül a leggyorsabb bevételnövekedés a digitális technológia által vezérelt szegmensekben várható. Bár alacsony szintről kezdett felfelé ívelni, a virtuális valóság jár majd az élen 40,4 százalékos éves növekedési ütemmel, míg az OTT-videószolgáltatások gyarapodása 10,1 százalékkal a második helyen áll. Ezzel szemben az újságok és folyóiratok bevételei a következő öt évben csökkenést mutatnak. A könyvek, a rádió, valamint a hagyományos televízió és házimozi növekedési üteme egyenként nem haladja meg a 2 százalékot.
„A mesterséges intelligencia (AI) és a kiterjesztett valóság továbbra is meghatározza a piacokat. A technológia valamennyi szegmensben lehetővé teszi, hogy a tartalomszolgáltatás fokozatosan olcsóbbá és személyre szabottabbá váljon. Ez növeli a vállalatok befektetési hajlandóságát olyan technológiákba, amelyek új szintre fogják emelni a digitális tartalomfogyasztási élményt és új területeket kialakítva a ››szuperversenytársak‹‹ megjelenéséhez” – hangsúlyozta Zaránd Miklós, a PwC Magyarország Üzleti tanácsadás üzletágának igazgatója.
Az új ökoszisztéma mozgatórugói
Az iparágat átformáló legújabb konvergenciahullám mozgatórugója a következő öt fontos tényező:
- Univerzális internetkapcsolat: A nagysebességű mobilinternet-kapcsolatok száma 2022-ig világszerte 2,2 milliárddal fog nőni, jelentősen növelve a nagysebességű mobiltartalmak fogyasztásának piacát. Az áttörés 2020-ban fog bekövetkezni, amikor az okostelefonokon keresztül történő teljes globális adatforgalmazás megelőzi a szélessávú vezetékes adatforgalmazást.
- A mobilfogyasztó: A mobil hozzáférés világszerte bekövetkező robbanásszerű növekedése azt mutatja, hogy a fogyasztók gyakorlatilag minden piacon elsősorban mobileszközök segítségével érik el az internetes tartalmakat és szolgáltatásokat. A mobil eszközök a hirdetők számára így egyre fontosabbá válnak. Az áttörés ezen a területen 2018-ban várható, ez ugyanis az első olyan év, amikor a globális mobilinternet-reklámbevételek meghaladják a vezetékes reklámbevételeket.
- Új forrásokra van szükség a bevételek növelésére: A szórakoztatóipari és médiavállalatok az esetenként csökkenő hagyományos bevételi forrásokon túlra szeretnének terjeszkedni. Ugyanakkor a távközlési vállalatok a szórakoztató és médiatartalmakat célozzák meg növekedésük felélesztése érdekében. Kifejező adat az is, hogy a várakozások szerint az OTT-kiadások 2022-ig 10,1 százalékkal növekednek, míg a TV-reklámbevételek növekedési üteme mindössze 2,3 százalék.
- Előtérbe kerülnek a közösségimédia-platformok: A közösségimédia- és technológiai platformok a hagyományos tartalomszolgáltatáshoz képest előrébb járnak a fogyasztók figyelmének felkeltésében és bevételeik növelésében, ami a piacot uraló „szuperversenytársak” felemelkedéséhez vezetett. A hagyományos tartalomszolgáltató cégek közül néhányan mostanában saját értékesítési platformok fejlesztésével kívánnak visszavágni.
- Személyre szabott megoldások: A mai tudatos fogyasztók elutasítják az uniformizált tartalomélményt, ezért létfontosságú a vállalatok számára – a szuperversenytársakat és a kisebb követői bázissal rendelkező réspiaci szereplőket is beleértve –, hogy adatelemzést és AI-t használjanak stratégiájuk kialakításának támogatására és termék kínálatuk személyre szabásához. Az élő élmény vonzereje továbbra is fennáll: az e-sport események jegyértékesítése 2022-ig évi 21,1 százalékkal fog emelkedni.
A PwC tanulmányában vizsgált jelenségek és trendek közül kiemelkedik egy általános, mindent meghatározó tényező: ez a fogyasztók és a partnerek bizalmának elnyerése és fenntartása. A közelmúltban a bizalom számos iparág iránt történelmi mélypontra zuhant, és a szabályozó hatóságok a vállalatok adatfelhasználását különös figyelemmel vizsgálják. Következésképpen a vállalatok bizalom fenntartására irányuló képessége létfontosságú tényezővé válik. Ez különösen a szórakoztatóipari és médiavállalatok számára jelenthet nagy kihívást, ugyanis számos területen kell bizonyítaniuk megbízhatóságukat: ilyen például a tartalmak, az adatok, a monetizáció, a társadalmi hatás és a hirdetési tartalmak megfelelősége. A bizalomépítés során a tartalom és a márka képezi az alapot, kezdve a minőségre vonatkozó ígéretek betartásával.
„A jövőbeli sikeresség érdekében a vállalatoknak felül kell vizsgálniuk tevékenységük minden elemét. Ez azt jelenti, hogy az eddigieknél radikálisabban kell átgondolniuk a vállalat működését, a bevételtermelést, képességeik kialakítását és üzemeltetését, valamint a bizalom kiépítésének és megtartásának módját. A változás üteme és mértéke miatt a gyorsaság létfontosságú. Számos vállalat számára a mai üzleti tevékenységüket támogató modellek, eszközök, gyakorlatok és képességek a jövőben egyszerűen nem lesznek elegendők. Nem állhatnak meg egy helyben” – tette hozzá Zaránd Miklós.
