Az online kiskereskedelmi óriásoknak egyértelmű receptjük van a sikerhez: pontosan tudják, hogy mire gondolnak, mit tesznek és mit vásárolnak a vásárlóik. Ezáltal pontosan azt tudják nekik ajánlani, amire szükségük van – beleértve azokat a termék-ajánlásokat is, amikor a fogyasztóknak még fogalmuk sincs arról, hogy szeretnének-e vásárolni bármit is.
Ahhoz, hogy versenyképesek tudjanak maradni ebben a küzdelemben, az offline bolti és az e-kereskedelemben működő kiskereskedőknek egyaránt dekódolniuk kell fogyasztóik digitális DNS-ét. Csak így lesznek képesek vonzó vásárlásélményt nyújtani, megtartani a fogyasztókat és növelni bevételeiket a szükségtelen költségek megszüntetésével. A Roland Berger szakértői a „Fogyasztók gondolatai– Sikeres kiskereskedelem a digitális fogyasztói DNS dekódolásával” című tanulmányában azt fejtik ki, hogyan kell értelmezni az alapvetően új fogyasztói mintákat.
„Az a vállalat, amely képes a digitális átalakulásra az e-kereskedelemben, kiemelkedő haszonra tehet szert”– mondta Schannen Frigyes, a Roland Berger magyarországi vezetője. „De azok, akik nem hajlandók erre, vagy későn ébrednek, hosszú ideig kirekesztve érzik majd magukat a piacról.” A digitalizáció lényege, hogy még több lehetőséget teremt a személyre szabott és egyedi vásárlás-élményre, amely végtelenül vonzó a fogyasztók számára. A sikeres online-kiskereskedők észrevették ezt a lehetőséget, és olyan ajánlatot adnak a fogyasztóknak, amelyet a versenytársaktól nem kapnak meg. „A trend, miszerint a kiskereskedők egyre szélesebb választékot kínálnak, gyakran képtelenné teszi a fogyasztókat arra, hogy értékeljék a teljes kínálatot” – mondta Schannen Frigyes. „A fogyasztók nem szeretnek végtelen hosszú terméklistákat böngészni, ezért inkább az online boltokba látogatnak el, ahol a vásárlási szokásaik alapján számukra releváns és jelenlegi igényeikhez és vágyaikhoz igazított termékajánlatot kapják.”
A fogyasztók digitális DNS-ének megértése a kulcs az egyedi értékajánlatok nyújtásához, ugyanis a fogyasztók vásárlási szokásainak előrejelzése jóval több annál, minthogy megnézzük az előzetes vásárlásait, a keresési előzményeit vagy éppen a termék-értékeléseit. Más, sokkal szerteágazóbb online adatok is szükségesek ahhoz, hogy pontos és egyedi előrejelzést tudjunk adni arról, hogy az adott fogyasztó mit fog vásárolni – ez elképzelhetetlen volt még pár évvel ezelőtt. „A közösségi média az egyik legnagyobb adatforrás” – mondta Schannen Frigyes – „mert a közösségi médiacsatornák olyan fórumot jelentenek, ahol egyre több ember hozza nyilvánosságra, hogy mi iránt érdeklődik vagy éppen mik a vásárlási szokásai.”
A Roland Berger szakértői szerint egy fogyasztó digitális DNS-éhez három szintet kell megvizsgálni: vásárlási szokásait, értékrendjét és személyes online világát. A Facebook-felhasználók több milliárd információ egységet hagytak hátra csupán a lájkjaik formájában. Ehhez jön a havi több milliárdos nagyságrendű honlap-látogatásból származó adat és több milliárdnyi keresési információ. „Mindannyian önkéntelenül, de otthagyjuk digitális lábnyomunkat az interneten, amellyel sokat elárulunk az igényeinkről” – mondta Schannen. „Minden egyes kattintás, Facebook like, vagy Instagram fotó egy-egy apró darabja annak a kirakósnak, amelyre a kereskedők építeni tudnak velünk, a fogyasztóikkal kapcsolatban, hogy minél közelebb kerüljenek hozzánk és egyedi vásárlás-élményt nyújtsanak számunkra.”
Menedzselhető erőfeszítés, maximális haszon
De mit is jelent ez a kereskedőnek? Ha össze tudja rakni a mozaik darabjait és képes értelmezni őket, akkor megérti a vásárlóit és ezáltal egyedi termékajánlatot nyújthat nekik a személyre szabott bolti kirakattól kezdve, az előre kiválasztott termékeken át a személyre szabott árakig. Ez relatíve kis ráfordítást igényel ahhoz képest, hogy nő az árbevétel és csökkennek a szükségtelen költségek mivel a kereskedők pont azt ajánlják a vásárlóknak, amire azoknak szükségük van.
Mindazonáltal, az elérhető információ tömege miatt a kereskedők könnyen szem elől téveszthetik a számok mögött a fogyasztókat, ezért döntő jelentőségű a rendszeres adatfeldolgozás és azok ügyfélközpontú kiértékelése. A folyamat a koncepció megtervezésével kezdődik, amely azt jelenti, hogy meg kell határozni a célt és a személyre szabás mértékét, beleértve az adatok összekapcsolását és az elemzési fázist. A különböző felhasználási módokra pedig prototípusokat kell először alkalmazni. „A rendszerszintű megközelítés segít csökkenteni a ráfordítás mértékét és optimalizálja az ezzel járó előnyöket” – mondta Schannen. „Ez segíteni fog az online kereskedőknek abban, hogy fokozatosan közelítsék üzleti modelljüket az újhoz, s ez versenyelőnyt jelent számukra a jövőre nézve.”
