Ennek első lépése volt a lakossági üzletáguknál 1998-99 évben a belső adatokon (hívásalapú) szegmentáció. A szegmentálás célja a tömegmarketing támogatása. 2001 évben az analóg vonal már nem tömegtermék, megjelenik az ISDN2 hozzáférés, ennek tömegtermékké tétele a cél.

A tömegmarketingről át kellett térni a célzott marketingre, ehhez viszont új szegmentálásra volt szükség (irányonkénti forgalom, termékhasználat stb.). Az új szegmentáció már támogatja a célzott marketing tevékenységet és értékesítést. A piac liberalizációja, a vezetékes – mobil verseny, valamint a Soho/SME szegmens kezelése új kihívást jelentett a lakossági dívizió részére.

A célzott marketing tevékenység, az értékesítés hatékonyságának javítása mélyebb ügyfélismeretet igényel. A szegmentációt ennek tükrében felül kellett vizsgálni. Az új szegmentáció már nem csak a belső adatokat veszi figyelembe, hanem külső adatokat (KSH, iparági besorolás, település jellemzők stb.) . Az új szegmentáció lehetővé teszi, hogy nem csak a Matáv ügyfeleiről rendelkezzünk bizonyos információkról, hanem a teljes távközlési piacról.
Az új szegmentáció olyan információkat közvetít a marketing és értékesítés területek felé, ami alapján a különböző szegmensekre vonatkozóan a különböző iparági, gazdasági előrejelzések már felhasználhatók (KSH, GKI). A vállalat által kitűzött stratégiai célok eléréséhez azonban bizonyos szegmensek esetén nem elég a szegmensszintű információ.
A szegmensinformációk kiegészítésére, pontosítására az ügyfélérték meghatározása szolgál. A vállalatnak tudnia kell, hogy az általa kezelt ügyfelei milyen “értéket” képviselnek, illetve milyen profitot jelentenek számára.
Jelenleg van folyamatban az ügyfélérték modell kidolgozása, amelynek feladata ez az érték és profit meghatározása a feladat.

Az ügyfélérték modell felhasználása

A fedezetalapú ügyfélérték információt nyújt az egyes ügyfelek által “termelt”
bevételről, profitról, vezérli az értékesítést és ügyfélkezelést, amihez szorosan hozzátartozik a hibaelhárítási és létesítési folyamat is.

A Top üzleti szegmensben segíti az account tervezést, megalapozza a direkt értékesítési csatorna létrehozását, valamint segítséget nyújt az egyedi kedvezményadás mértékének elbírálásában.

A modell a tényadatok (múltbeli) - árbevétel, termék közvetlen költség, ügyfélre fordított közvetlen költség – alapján megállapítja az ügyfélértékét, amely különböző korrekciós tényezőkkel kiegészítve megmutatja az ügyfél jelenlegi fedezeti értékét. Ez lesz az alapja a tervezési ciklusnak megfelelő időintervallumban a jövőbeni fedezeti és ügyfélérték tervezésnek.


Az üzleti ügyfelek részére direkt értékesítés kialakítása

A Top üzleti szegmens megtartása stratégia célja divíziónknak. Ahhoz, hogy ezt a kitűzött célt ténylegesen meg is tudjuk valósítani, ismernünk kell az ügyfeleink igényeit. Az ügyféligény megismerésének leghatékonyabban módja a személyes kontaktus, amit direkt értékesítési csatornán keresztül lehet megvalósítani.

A személyes kapcsolat lehetővé teszi az ügyfél üzletmenetének és jövőbeni elképzeléseinek, elvárásainak megismerését. A megszerzett ügyfélismeret lehetővé teszi egyrészt az ügyfél igényeinek a legmegfelelőbb termékkel, szolgáltatással történő kielégítését, valamint lehetővé válik a Matáv által ennek az ügyfélkörnek fejlesztett termékek (IPSEC) sikeres értékesítését is. Az üzletmenet és igények ismeretében “testreszabott” ajánlatokat tudunk ügyfeleinknek tenni, ami egyaránt szolgálja az ügyfél elégedettség növelést, az ügyfélmegtartást és a hatékony értékesítést is.
Az ügyfélérték és az ügyfélfedezet lehetővé teszi, hogy az “értékes” ügyfeleinkre hatékonyan tudjunk koncentrálni.

Az ügyfélérték alapú ügyfélkiszolgálás előnye, hogy azon ügyfelekhez tudjuk rendelni a viszonylag “sokba kerülő” csatornákat, akiknek a fedezete ezt valóban rentábilissá teszi. Egyrészt az ügyfelek igényeinek is jobban meg tud felelni a vállalat, másrészt költséghatékonyabban tudja működtetni az értékesítési és ügyfélkiszolgálással foglalkozó csatornákat.

A célok és elvárások pontosabban megfogalmazhatók az értékesítési és ügyfélkiszolgálással foglalkozó csatornák felé.


Direkt értékesítés bevezetésének előnyei

A Top SME ügyfélkör az LK legfontosabb, legértékesebb ügyfélköre. A piaci versenyhelyzetben a konkurens szolgáltatók ezen a piacon jelennek meg. A versenytársak ezen piac minél nagyobb részét szeretnék meghódítani, ezért agresszív piaci és árpolitikát folytatnak.

A legnagyobb kihívás jelenleg, hogy a piaci részesedésünket megtartsuk, ezért az ügyféllel való folyamatos kapcsolattartás a minőségi szempontok mellett alapját képezi az ügyfélmegtartásnak.

Ezen ügyfélkörhöz rendelt dedikált ügyfélmenedzserek hozzárendelésével biztosítható az ügyféligények maximális kiszolgálása.

Ennek érdekében egy tudásalapú direkt értékesítési csatorna létrehozása a feladat. Magas színvonalú termékértékesítési szakismerettel rendelkező munkatársak, akik az ügyfélkapcsolatok alapján az ügyfél igények alapján egyedi megoldásokat tudnak ajánlani, ami értéket jelent az ügyfél számára. A direkt értékesítés megteremtése elősegíti ezen ügyfélkör elégedettségének növelését, valamint a speciális termékek hatékony értékesítését.
(l. r.)