Az e-mail használat a leggyakoribb tevékenység az internet felhasználóinak körében - tanúsítják a világ vezető net-piackutatóinak felmérései (MarketFacts: 88 százalék, Forrester és Pew Research: 90 százalék, Jupiter Research, eMarketer: 92 százalék). A Pew Research szerint az internetezők 70 százaléka e-mailek letöltésével kezdi napját. Az USA-ban a köznapi használatban az elektronikus levél a második helyen áll a telefon mögött, az üzleti kommunikációban pedig meg is előzi azt.

Védelem és ellenőrzés

A marketing célú e-mailek kiküldésének előfeltétele, hogy a címzett jelezze hajlandóságát a levelek fogadására (opt-in, permission). Aki nem kér engedélyt a címzettől, és a hálópolgárokat (netizeneket) a beleegyezésük nélkül bombázza, az automatikusan „spamer”-ré, az internetes társadalom legmegvetettebb tagjává válik, s ilyen minőségében postája blokkolására, az internetszolgáltatónál ellene tett panaszokra is számíthat. Nem beszélve arról, hogy a világháló gyors tempójú hírkörnyezetében a feldühödött netizenek eredményesen képesek megbélyegezni az adott céget...
Az USA-ban a képviselőház jelentős többséggel fogadta el a „spam” (kéretlen e-mail)-ellenes törvénytervezetet, amely ugyan megengedi a hirdetőknek ezek kiküldését, de garantálja a felhasználóknak a lemondás lehetőségét. A tervezet szerint jogsértés esetén a cégek üzenetenként 500 dolláros büntetésre kötelezhetők (a felső határ 50 ezer dollár).
Kínában az állami tulajdonú China Telecom hasonló elbánást helyezett kilátásba, ám itt több megfigyelő - többek között a BBC - az internet burkolt állami szabályozásától tart.

Más, mint postán

Az elektronikus levél eljuttatásával még korántsem mondható eredményesnek az e-mail marketing, ha a címzett nem nyitja ki a küldeményt - épp ezért a rövid, de pontos tárgymegjelölés elengedhetetlen! -, vagy csak átfutja a levél tartalmát.
A direkt marketingben bevett gyakorlat 20-30 oldalas, színes brosúrák, katalógusok küldése, ám az e-mail más formátumot igényel. A képernyőnél nagyobb szöveges felület már próbára teszi a felhasználók türelmét, ráadásul a grafikával és képekkel telezsúfolt üzenet, amely lényegesen meghosszabbítja a modemes kapcsolaton keresztüli letöltést, tapintatlanságnak számít, bevésődik az e-mlékezetbe, és így a legközelebbi levél megérkezése a címzettet arra késztetheti, hogy azt automatikusan (és ingerülten) azonnal kitörölje.
A marketing célú e-maileknek meg kell adniuk a lehetőséget arra, hogy a potenciális vásárló részletesebben tájékozódhassék (link a cég honlapjához), csatolt fájl esetében pedig kulcsfontosságú a dokumentum kiküldés előtti ellenőrzése vírusölő programmal.

Szervezési feladatok

Az e-mail marketing hatása meglehetősen hamar jelentkezhet. Az e-kommunikáció gyorsasága miatt a csúcsidőszakot az első 24 óra jelenti. Mind a kampányhoz tartozó honlapo(ko)n, mind a telefonos ügyfélszolgálati rendszerben forgalomnövekedés várható; célszerű ilyenkor az ügyfélkapcsolatért felelős alkalmazottakat intenzív készenlétben tartani, esetleg számukat ideiglenesen növelni.
Ugyancsak fontos a beérkező válasz-e-mailek átfogó és szisztematikus elemzése, amelyből a célközönséget behatároló információk szerezhetők, és a stratégiát érintő következtetések vonhatók le anélkül, hogy a cég egy fillért is költött volna arra, hogy megbízzon ezzel egy piackutatót. (Lásd még Adatbányászat, Piac és Profit, 2001/4. szám.)

Azonnali válasz

Az e-mail marketing szervesen kapcsolódik az elektronikus fogyasztói kapcsolattartáshoz (e-CRM: electronic consumer relationship management), hiszen a 24 órán belüli válaszadás nélkül képtelenség megalapozni a vásárlók bizalmát. Erre a célra már külön alkalmazásokat építenek a vállalatok szoftvereibe: az automatikus válaszküldés az udv@riasság egyik alapvető formájává vált a hálón.
A központi információs e-postaláda az e-mail beérkezésekor azonnal visszajelzi, hogy köszöni a levelet, 24 órán belül feldolgozzák, értelmezik, és érdemi válasszal fognak szolgálni küldőjének. Ha egy éppen szabadságon vagy kiküldetésen lévő alkalmazotthoz érkezik levél, ma már megszokott módszer a rendszerbe betáplált parancs, amely az „irodán kívül vagyok” tényét tudtul adó automatikus e-mailt küld azzal az információval, hogy az illető mettől meddig lesz távol, és ha az ügy nem tűr halasztást, kihez fordulhat az érdeklődő. A világháló netikettjében a legnagyobb vétség a hallgatás, nem reagálni a fogyasztó, az üzleti partner levelére.

Szabad a vásár?

- Jó esetben önkéntes regisztrációnkból nyerik e-mail címünket az e-mail marketinget használó kereskedőcégek, rosszabb esetben a honlapjukon elrejtett „követő” szoftverek révén. Ám ha csődbe mennek, elsőként értékes vásárlói adatbázisaikat értékesítik. A Forrester Research felmérése szerint a vásárlók bizalmatlansága miatt az amerikai e-kereskedők 2000-ben 12,4 milliárd dollár forgalomtól esetek el. Ez a bizalmatlanság a bankkártyakódok kiadására éppúgy érvényes, mint a lakás- és e-mail címek kereskedelmére.
- Tavaly májusban csődöt jelentett a játékok e-kereskedelmével foglalkozó Toysmart. A cég 60 százalékos tulajdonosa, a Walt Disney jelezte, hogy kész megvásárolni tönkrement leányvállalata vásárlóinak adatbázisát, és biztosítja az adatok titkosságát; a Digital Research is hasonló ajánlattal élt. A Szövetségi Kereskedelmi Bíróság vádat kívánt emelni, hogy megakadályozza az ügyletet, de ügyvédek nyomására(!) elállt e szándékától, és 3-2 arányban mégiscsak engedélyezte. A jogvesztő határidő napján azonban 39 állam nyújtott be keresetet azzal az indokkal, hogy a Toysmart a szerződésekben rögzítette: a vásárlók adatait nem fogja harmadik személy részére kiadni.
- A csődlavinát elindító angol on-line divatshop, a Boo.com vásárlóinak adatait a konkurens Fashionmall.com vásárolta fel.
- Ha a vásárló belép egy fájlcserélő (P2P) hálózatba (mint amilyen a Napster), az olyan, mintha lakásának ablakait tárná szélesre a járókelők előtt. A nagy on-line hirdetési hálózatok (DoubleClick, Engage) egyelőre távolságtartók, de több kisebb konkurens már élénk adatguberálásba kezdett az ilyen rendszerekben, ahol a felhasználó szokásai jól láthatóan jelennek meg. A fogyasztó hamarosan arra lehet figyelmes, hogy a rendszeren belüli instant messaging (IM, azonnali üzenetküldés szolgáltatás) keretében exkluzív ajánlatokkal bombázzák. A kéretlen spamet felváltja a kéretlen IM, amelynek megítélése még nem egyértelmű, de sokak szerint ezek nem kevésbé tolakodóak, mint az interneten a kívánt tartalom elé azonnal kiugró (pop-up) reklámablakok.
- A vásárló számítógépére juttatott kémszoftver (spyware) kifinomult formái internetes szokásainkról szolgáltatnak adatokat. Ezek kivédésére megjelentek az anonim vásárlást biztosító szoftverek (McAffe persona firewall, Freedom).
- Egyre nélkülözhetetlenebbé válnak az olyan jellegű fejlesztések, mint a World Wide Web Consortium P3P szabványa, amelynek lényege, hogy az adatvédelmi elveket a számítógépek számára érthető nyelvre fordítják le, amit azután a felhasználó gépe automatikusan képes ellenőrizni, derül ki a Dotkom Internet Consulting jelentéséből. Azok a külső auditáló cégek is fontos szerepet játszanak a folyamatban, amelyek ellenőrzik és hitelesítik az adatgyűjtők módszereit.

2001. május