Már most 14 millió háztartás fogad iTV tartalmat Nyugat-Európában, amely ezzel a világ iTV szolgáltatásokkal (játékokkal, vásárlási és banki lehetőségekkel) legjobban ellátott területe. Itt az iTV kereskedelmi alkalmazása már 1995-ben megkezdődött, és 2000. végére a háztartások 7,2 százaléka vett igénybe ilyen szolgáltatásokat. A bevezető szakasz után az IDC jól érzékelhető növekedést jelez előre a romló gazdasági kilátások ellenére. 2005-re a várhatóan háztartások több mint 45 százaléka fog élni iTV alkalmazásokkal.
“Abban tér el az iTV más technológiáktól, hogy széles demográfiai réteget céloz meg, és ezáltal fokozatos növekedést fog mutatni” – állítja Jason Armitage, az IDC európai fogyasztói eszközök programjának vezető elemzője.
Várhatóan több tényező támogatja majd az iTV szolgáltatások terjedését. Az interaktív alkalmazások a digitális műsorszórás alapvető komponensei lesznek. Ahhoz, hogy innovatív vezető szerepüket megtartsák, az európai szolgáltatóknak be kell vezetniük az interaktivitást. Az olyan kezdeti befektetések, mint a hálózatok kiépítése, és a lehetőség ismertté tétele a kulcsfontosságú piacokon már megtörténtek. A szolgáltatók is meggyőződhettek arról, hogy az interaktív alkalmazások további bevétel-növekedés forrásai lehetnek számukra. Költségeik is csökkennek, mert a technológiaszállítók a meglévő lehetőségek kihasználására törekednek, és olcsó megoldásokat kínálnak. A hardverárak is csökkennek.
Ezzel együtt a romló gazdasági helyzet hatása érződni fog. „A gazdasági és befektetési megfontolások hatása rövid távon az, hogy a figyelem olyan alkalmazásokra összpontosul, amelyek már bebizonyították többletbevétel-generáló képességüket. Jellemzően ilyenek a játékok és fogadási lehetőségek, amelyeket még lehet fejleszteni, hogy további marketingköltést fogadhassanak.” – mondta Armitage.
Közvetlen hatást gyakorol az iTV technológia szállítóira a csökkenő befektetési hajlandóság is. A digitálistévé-szolgáltatók két szempontot tartanak szem előtt interaktív alkalmazások fejlesztésekor: gyorsan és olcsón szeretnék piacra hozni termékeiket. A 2000. év vége óta csökkenő befektetési kedv az olcsóságot hozza előtérbe.
A sajátos platformok újraprogramozási követelménye gátolja az iTV-fejlesztéseket. Válaszként a nyílt szabványok használatával a technológia-szolgáltatók lerövidíthetik a piacbevezetési időt. Az „írd meg egyszer, alkalmazd többször” reklámjelszó vonzereje kedveltté teszi a HTML, Java és XML nyelveket, vagy az olyan szoftvereket, amelyek konvertálják az eredetileg webre készült tartalmat.
2001-ben várhatók az MHP (multimedia home platform) és a DVB (digital video broadcasting digitális videóműsor-szórás) kezdeményezésekre alapozó kísérletek, amelyek szabványos otthoni, interaktív alkalmazásokra irányulnak. Ennek ellenére az IDC szerint 2002. előtt nem jelennek meg kereskedelmi MHP-alapú termékek, és 2003. előtt nem lesz tapasztalható regionális aktivitás sem. A fejlesztést visszatartja a szolgáltatók érdektelensége, a magas memóriaigény és az elosztott, közösség által felügyelt termékfejlesztés (ami a nyílt forrású fejlesztésekre jellemző – a szerk.)