Az Oki, számos nagyteljesítményű színes nyomtató vezető gyártójaként jól tudja, mennyire fontosak a színek pozitív hatásai és hisz abban, hogy ezek alapvetőek az üzleti sikerhez. Ezért az Oki a színek tudatalatti hatásait kutató, világszerte elismert szakértővel, Angela Wright-tal, a University of Derby kötelékébe tartozó Colour & Imaging Institute színkutatójával együttműködve ad tanácsot arról, hogy a legkedvezőbb hatás érdekében hogyan érdemes a színeket használni.
Az üzleti életben használt színek egyre fontosabbá váltak az elmúlt években, mivel döntően befolyásolják a cég vizuális megjelenését, amely számos esetben – így például egy potenciális üzleti partner megkeresésekor - az első benyomást jelenti. Az Oki által támogatott kutatás eredményeinek felhasználásával azonban nemcsak a dizájn szakértők, hanem bárki, aki az üzleti életben jártas, képes meghatározni a megfelelő céges színeket és azok fogadtatását.
Vállalatok, amelyek a színeket helyesen használják
Angela Wright szerint tökéletes választásnak bizonyultak a Shell, a Coca-Cola, a McDonalds, a Wal-Mart Stores, a Ford Motors és az ICI vállalati színei, melyeket ma már jogi úton is védenek.
A Wal-Mart Stores a világ egyik legismertebb vállalatának sötét, meleg kék színe azt üzeni, hogy egy őszinte és megbízható vállalatról van szó; amelyben az ember megbízhat. A meleg vörös éppen a megfelelő árnyalással egyensúlyozza ki a kéket és pszichológiai értelemben azt a benyomást kelti, hogy a Wal-Mart gondoskodó. A vörös melegséget kommunikál, fizikai erőt és az üzlet egyszerű, alapvető megközelítését. A vörös minimális alkalmazása anélkül ragadja meg a figyelmet, hogy a kék üzenetét elnyomná.
A Coca Cola, amely globális szinten a legnagyobb öt vállalat közé tartozik, az 1930-as évek közepe óta hű a vörös színhez. Az erős vörös szín fehérrel vegyítve tökéletes választás ebben az esetben, ugyanis ez a színkombináció különösen tetszik a fiataloknak és a cég nagyságát, barátságos üzletpolitikáját támasztja alá, továbbá fizikailag stimulál és vonzalmat ébreszt maga iránt.
A McDonalds esetében a figyelemfelkeltő vöröset vesszük észre először, mert ez közelebbinek látszik a valóságosnál. A meleg arany, mely a legbarátságosabb szín tökéletesen harmonizál és optimizmust teremt a vörössel, míg a kis narancs árnyalat éhségérzetet ébreszt az emberben. „Miután a színek már becsábítottak, bent a vörös szín kerül előtérbe – azt a benyomást keltve, hogy az idő gyorsabban telik – és ezzel teremti meg a „fast food” érzetet” – teszi hozzá Angela Wright.
Kedvelt színek...
Angela szerint: „A jelentősebb informatikai vállalatok közül a Dell, a Microsoft és az IBM a kék-fehér színkombinációt választja. Ez egy helyes megérzés, mert a kék az értelem színe és ezért tökéletesen megfelelő a számítástechnika intellektuális értékeinek közlésére. Azonban a kék megfelelő árnyainak kiválasztásával különböző üzeneteket lehet kommunikálni. Mind a Dell, mind a Microsoft azt sugallja a világnak hogy könnyen elérhetőek, mégis intellektuálisan kompetensek - köszönhetően a világosabb, fehérrel ötvözött meleg kéknek. Ez a kék enyhíti az intellektuális szigort, egyúttal lágyabbá teszi a cég arculatát. Az IBM viszont egy sötétebb kék árnyalatot választott és a márkajelzésben látható csíkokkal együtt azt üzeni nekünk, hogy az IBM a legrégibb szereplő az iparban, megbízható és szavahihető.”
„Ezzel ellentétben a fogyasztói márkák, jellemzően a szabadidős tevékenységgel vagy háztartással foglalkozó kiskereskedelmi boltok, úgy mint a gyorséttermek, az olajcégek, a háztartási termékek és a kiskereskedők számára fontosabb, hogy az érzékekre erősebben hassanak, így jellemzően a vörös színt használják. Mivel ezen cégek jellemzően a bevásárló központokban, illetve az autópályák mentén versengenek egymással, különösen fontos, hogy jól láthatóak legyenek” - tette hozzá Angela Wright.
Jellemző csapdák: a színek téves alkalmazása
A leggyakoribb csapda a fekete helytelen használata: „A feketét nagyon nehéz hatásosan alkalmazni. Az általános felfogás szerint a fekete nagyon szofisztikált szín és a fekete-fehér mindig hatásos. Ezzel szemben a fekete csakugyan lehet szofisztikált, de a fekete és a fehér együttesen használva érzelmek nélküli reakciókat vált ki mindenkiben. Ha az információátadáson túl nem akar mást tenni a cég, a fekete-fehér kivitel tökéletes. A fekete-fehér dokumentumok átadják az információt, míg a színes anyagok választ váltanak ki. A legtöbb vállalati kommunikációt úgy tervezik meg, hogy választ váltson ki a fogadóból: felkeltse a figyelmet, fizetésre motiválja, terméket vegyen meg, telefonáljon vagy másképp tájékozódjon – vagy csak egyszerűen csak egy benyomást alakítson ki a vállalatról.
Angela összefoglalása szerint: „Szerencsétlen módon számos vállalat – főleg amikor válaszreakciót szeretne kiváltani – azt hiszi, hogy egy kevéske fekete szofisztikált benyomást kelt a márkáról, holott ez gyakran megöli a márkaimidzset, az érzelmek teljes hiányáról tanúskodik. Például egy meleg színű logóba írt fekete írás a logó meleg hatását a negatív asszociációk felé mozdítja el: a vörös agresszívvé válik, a kék bürokratának érződik, a zöld unalmas és stagnáló benyomást kelt, míg a sárga idegességet vált ki.
Ez tükröződik vissza a Microsoft régi Windows logójában. Történetileg, a világos, populista ablakszíneket keményen áthatották a vastag keretek. A fekete abroncs-jellege a színek tényleges hatását közömbösítette. Az elmúlt években megváltoztatta és ezáltal nyitottabbá tette a Microsoft logóját: a fekete keretek eltüntek, amely megnyílást fejez ki, így javítja az összképet.
Kevert színek és kevert metafórák
Angela időről időre szemtanúja volt annak, hogy az egyes márkák kommunikációjánál rosszul megválasztott támogató színeket használnak, amelyek nem harmonizálnak a központi színekkel – következésképpen a márkaüzenetek keverednek.
A világ légitársaságainak nagy többsége kéket használ a márkajelzésében. Alapvetően ez egy ideális választás, mivel a sötétkék fenséget sugároz és valamennyi kék a hatékonyságot és a megbízhatóságot sugallja. Nagyon jó példa erre a British Airways hatásos színhasználata, amelynél nem lehet kétségünk afelől, hogy a BA az egyik legnívósabb és legmegbízhatóbb légitársaság. A vörös sötét tónusa tökéletesen összhangban van a kék árnyalatával, amely szembehelyezkedik az elitizmussal és a bürokráciával és melegséget, erőt és barátságosságot nyújt. Ezek a színek együtt vágyódást keltenek. A British Airways 1984 óta nem változtatott a színpalettáján, mivel ez az összeállítás igen hatásosnak bizonyult. Mégis – ahogy Angela megjegyezte – egy rövid időszakra világos színek is felbukkantak a gépek farkán (amelyek közül számos ütközött a korábbi „egyenruhával”) ez azonban nem nyerte el a közönség tetszését.
Az Oki által támogatott kutatást a University of Derby egyetem kötelékébe, a világ vezető színkutatási intézetei közé tartozó The Colour & Imaging Institute végzi, méghozzá - éppen az egyedi kulturális hatások kiszűrése érdekében - több helyszínen; így az Egyesült Királyságban, Franciaországban, Németországban, Spanyolországban és Svédországban párhuzamosan folynak be az eredmények. A kutatási eredményeket az Oki 2004 közepén hozza nyilvánosságra.
