A Milward Brown piackutató cég 2003-ban tíz ország bevonásával végzett kutatásának célja az volt, hogy felmérje: milyenek is az európai fiatalok. A kutatásba 18-25 év közötti egyetemistákat vontak be. Detki Szilvia kutatásvezető ezt azzal magyarázta, hogy ez a csoport a legfogékonyabb az új dolgokra. A felmérés két részből tevődött össze: fókuszcsoportos és etnográfiai interjúkat egyaránt alkalmazott a cég. Ez utóbbinak az a jellemzője, hogy saját környezetében vizsgálja az egyént.

A kutatás alapján a cég felállította az európai TOP25 márkát. A negyedszázadnyi védjegyet három csoportba lehet sorolni. Az első szinten azok a termékek találhatóak, amelyeket a kutatásban résztvevő országok többségében megemlítettek. E csoportba a Coca-Cola, a Nokia, a Sony és a Nike tartozik. A márkák következő csoportját azok a termékek alkotják, amelyet az államok legalább felében említettek a fiatalok. Itt található – egyebek mellett – az Adidas, a Puma, vagy a BMW. Az italok közül a Heineken küzdötte be magát ebbe a szegmensbe. A legnépesebb, harmadik csoportba tartozó márkákat többször is említették a fiatalok, ám az egyes országokban nem azonos a megítélésük.

Maguk a fiatalok (bárhol éljenek is) a kutatás szerint inkább hasonlítanak egymáshoz, semmint különböznének – mutatott rá Detki Szilvia. Ez az egyezőség mind a látásmódjukban, mind pedig a világnézetükben megfigyelhető. A hagyományos értékek, mint például a családi szerepek, vallás és politika megváltoznak. A vizsgált korosztály leginkább csak a vele egy időben születettekkel vállal közösséget. A kutatók szerint a korosztályt a „változok, tehát vagyok” parafrázissal lehet leírni.

A fiatalokat a vizsgált tíz országban egyfajta hedonizmus jellemzi – hangsúlyozta Detki. Egyre kevésbé érdekli őket, hogy mit tehetnének, sokkal inkább az foglalkoztatja a korosztályt, hogy mit tud megvenni. A kutatók szerint a tanulás csak egy eszköz a számukra. Azonban nem megismerni akarják önmagukat, hanem a tudás által jól fizető állásban reménykednek, azért, hogy a szükséges technikai eszközöket (laptop, mobil), kocsit és végső soron lakást vegyenek. Legalábbis a vizsgálat alapján ez jellemzi a magyar fiatalokat. A gyermeket minél később terveznek vállalni, mert úgy vélekednek, hogy az utód megszületésével véget ér önnön fiatalságuk.

A fiatalosság érzetével kapcsolatosan még egy érdekes dologra derített fényt a vizsgálat. A vizsgálatba bevont személyek úgynevezett látszat-fitneszben élnek. Aki fiatalos az sikeres – vallják. Azonban a tökéletesség utáni hajsza igen gyakran önpusztításba csap át. Lányok esetében jellemző például az anorexia és a bulémia. Ugyanakkor a német fiatalok körében az első plasztikai műtét időpontja is egyre lejjebb kerül.