A vállalatok egyesülése és felvásárlása következtében egyre kevesebb személy dönt a médiatervezésről, és mind nagyobbak a reklámbüdzsék. Mindezt a piac- és közvélemény-kutatók világszervezete, az Esomar párizsi konferenciáján állapították meg a szakemberek a közelmúltban.
– Óriási pénzösszegek elosztása lett a tét, így egyre fontosabbak a hirdetések hatékonyságát bizonyító esettanulmányok, információk, hiszen a médiavásárlókat ismét meg kell győzni a nyomtatott sajtó hasznosságáról – mondta Phil Cutts, a konferencia programbizottságának elnöke, az Időszaki Sajtó Nemzetközi Szövetsége (FIPP) angol tagszervezetének marketingigazgatója. – Tizenhat tekintélyes piacelemzőt és kiadói vezetőt választottunk ki előadónak, hogy minél több érvet adjanak a sajtóvállalkozások irányítói számára a hirdetések megszerzéséhez.
A médiakutatás a legnagyobb országokban – USA, Nagy-Britannia, Franciaország és Németország – a legerősebb, és az óriási költségek megtérülése ezek nagy piacain a legvalószínűbb. Az olvasási szokások és a hirdetések hatékonyságának vizsgálatára egy kiadói és két reklámcégeket tömörítő szervezet hozott létre konzorciumot. Tavaly és két évvel korábban egyaránt 7500 személyes megkérdezéssel tárták fel a magazinok hatását.
A kutatásról Guy Consterdine angol médiaszakértő számolt be. Kiderült, hogy a magazinok angol olvasója átlagosan 54 percet fordít kedvenc lapjára. Témakörök szerint a leghatásosabbak a tudományos-természetleíró (74 perc), a társadalmi-gazdasági (69), az autós és a kertészeti magazinok (68-68). A kutatók kialakítottak egy indexet, amely megmutatja, hogy az átlagos olvasó hányszor nyit fel egy-egy oldalt; ez egyben a hirdetések érzékelésének mennyiségi mutatója is.
Az igazi hatékonyságot azonban az olvasók aktivitása mutatja. Ennek mérését szolgálta az a magazinok gyakorlati használhatósága és imázsa szempontjából fontos kérdés, hogy „A magazinban olvasottak közül valaha is hasznosított-e ötletet, követett-e tanácsot, próbált-e ki, vagy vásárolt-e valamit életében először?”. A válaszadók 69 százalékával a felsorolt négy eset közül valamelyik már előfordult.
A reklámhordozói érték kifejezője az olvasók viszonyulása is a lap közléseihez, ezért a kutatók megkérdezték a felmérésbe bevontakat, egyetértenek-e vagy sem a magazinnal kapcsolatos következő négy állítással: 1. Hihető, amit olvasok benne. 2. Várakozással készülök az elolvasására. 3. Jó információforrás. 4. Amikor pihenek, akkor olvasom. Az egyes magazinfajtákat illetően az olvasói magatartások 14 és 80 százalék közötti eltérést mutattak. A legalacsonyabb mutatót egy humoros kiadvány olvasói produkálták, akiknek mindössze 14 százaléka hiszi el azt, amit olvas. Egy társadalmi-gazdasági magazin táborának 80 százaléka viszont jó információforrásnak tartja a lapját.
A mennyiségi és minőségi mutatók alapján előre jelezhető az olvasók áruvásárlásra, szolgáltatás megrendelésére irányuló aktivitása a hirdetések nyomán, és a szerkesztőségi anyagok tartalma is igazítható ebbe az irányba.
Két francia kutató a magazinok hirdetéseinek hosszú távon érvényesülő imázserősítését bizonyította több mint harminc, tévében és magazinokban egyidejűleg lebonyolított kampány elemzésével: az esetek 80 százalékában kimutatható volt az összefüggés az együttes reklámozás és az eladás növelése között.
Egy német kutató több esettanulmány alapján állapította meg, hogy a tévében sugárzott és a sajtóban is megjelenő reklámokat átfogó kampány nem pusztán összeadja a különböző médiumok hatását, hanem meg is sokszorozza azt.

Bajai Ernö