A vevői elégedettség mérése több szempontból is fontos egy vállalkozás számára: megjósolható általa a vevő későbbi viselkedése, például az, hogy mennyire hűséges a céghez, a márkához, termékhez, vagy mennyire kötődik, illetve téríthető el tőle.

Hagyományos módszerek

A vevői elégedettség a pszichológiából eredő fogalom – mondja Peczöli Irén, a Taylor Nelson Sofres Modus (TNS) kutatási igazgatója –, és sok mindentől függ. Egyebek között az egyéni jellemzőktől, a célcsoport szocializációjától. A marketingben megkülönböztetik a megelégedettség szintjeit és formáit is. Azt, hogy a méréshez milyen módszert érdemes választani, egy sor tényező befolyásolja, de elsősorban maga a célcsoport.
A kulcsügyfeleket szinte csak bizalmas mélyinterjúval lehet megközelíteni, hiszen ők elvárják, hogy akivel beszélnek, az felkészült, velük egyenrangú fél legyen. Egy nagyobb, de még mindig kiemelt, jól jellemezhető ügyfélkör vizsgálatára alkalmasak az úgynevezett fókuszcsoportos interjúk. Előnyük az, ami a hátrányuk: a meghívottak véleményükkel befolyásolják egymást.
Nagyobb számú ügyfélkör megismerésére azonban a TNS kutatási igazgatója is a hagyományos, kérdőívekre épülő megkérdezéseket javasolja. Ez végezhető telefonon vagy személyesen, illetve egyelőre csak korlátozott esetekben – mivel nehezen biztosítható a reprezentativitás – interneten.
A kérdőíves megkérdezések költségeit csökkenti az úgynevezett omnibuszmódszer, amit azonban a vevők elégedettségének a mérésére Peczöli Irén nem ajánl, mivel egy nagyobb kérdőívre több kutatás kérdéseit teszik fel egyszerre, tehát egy-egy megrendelőnek mindössze két-három kérdését. Általában ezerfős minta tagjai válaszolnak, ám ebből csak mintegy két-háromszázan tartoznak az adott megrendelő célcsoportjába.

Álcázott vásárlók

Magyarországon viszonylag új módszer, és kifejezetten a vevői elégedettség mérését szolgálja az úgynevezett mystery shopping, vagyis a próbavásárlás.
A megbízott, pártatlan harmadik fél, azaz a kutató cég emberei jelentkeznek az eladóknál, ügyfélszolgálatnál vevőkként s hoznak létre jellemző helyzeteket, majd értékelik az ott dolgozók munkáját, reagálását. A hagyományos, nagy piackutatók mellett akad már néhány kifejezetten erre szakosodott vállalkozás is, mint például az ÁKIR Tanácsadó és Szolgáltató Kft.
Egy szolgálatkész, érdeklődő és megértő mosoly sokkal eredményesebb minden harsány és költséges reklámnál – állítja Bardóczy Ákos, a kft. ügyvezetője. Osztrák partnerükkel, az MC Wise Vevőelégedettség-kutató és Tanácsadó Céggel készített felmérésük szerint ugyanis a megkérdezettek 68 százaléka elhagyná megszokott üzletét, szolgáltató cégét, ha a fogadtatás, a tanácsadás, a kiszolgálás, tehát az úgynevezett vevőkezelés nem elégítené ki az igényeit. Az elégedetlen vevő átlagosan kilenc barátjának meséli el rossz tapasztalatait, miközben 96 százalékuk nem teszt panaszt az üzletvezetésnél. Felmérés nélkül tehát ki sem derül a cég számára, hogy baj van. Pedig egy új vevő megnyerése ötször annyiba kerül, mint a törzsvevő megtartása.

Nem kontroll, bázis

Mi mindenre figyelnek a próbavásárlásra kiképzett álvevők? Többek között arra, hogy a vizsgált üzlet milyen módon mutatja be az ajánlatait, kedvet csinál-e azokhoz, vagy sem. Hogy milyen a légkör – például, van-e háttérzene, s ha igen, kellemes-e vagy agresszívvá tesz, és/vagy eltereli a figyelmet –, hogy van-e elegendő áru, hogy mennyi a várakozási idő, mire az eladó foglalkozni kezd a vevővel, és miért kell várni – sorolja Bardóczy Ákos a szempontokat –, hogy szívélyes-e az üdvözlés, hogy megkísérli-e és milyen módon az eladó a vevő igényeinek a felderítését. Fontos része a próbavásárlásnak a kifogások, ellenvetések kezelése, s hogy felhívja-e az eladó a figyelmet a kapcsolódó termékekre vagy akciókra, egyáltalán, hogy szakmailag felkészült-e.
A próbavásárlás nem kontrollszerepet tölt be – oszlat el egy jellemző félreértést az ügyvezető –, hanem bázisa és eszköze a vásárlók megnyerésének, megtartásának, egy törzsvevői kör kialakításának. A részletesen kiértékelt teszteredmények feldolgozása – ami a tanácsadó és a megrendelő közös feladata – után ugyanis rendszerint olyan hiányosságokra derül fény, amelyekre az úgynevezett üzleti vakság miatt senki nem figyelt volna fel.
A próbavásárlás hiányossága – teszi hozzá Peczöli Irén –, hogy a vevőt kihagyja a kutatásból. Ezért, ha a megrendelő komolyan szeretne javítani az ügyfélkapcsolatain, a mysteri shoppingot érdemes kiegészíteni valamilyen hagyományos piackutatással. Ezt Bardóczy Ákos is elismeri, hozzáfűzve: az ismert piackutatási módszereknek nincs egyidejűleg a kiszolgálás minőségét javító motivációs hatásuk.