A szeptember 24-én benyújtásra került környezetvédelmi termékdíjról szóló 2011. évi LXXXV. törvény módosító javaslata szerint a reklámhordozó papír 1 kilogrammjára kivetett adó az eddigi 85 Ft-ról 304 Ft-ra emelkedhet. Tavaly ugyanebben az időszakban szintén egy módosító javaslat került az Országgyűlés elnöke elé, amely szerint a reklámhordozók termékdíját 115 Ft-ra emelték volna. A Magyar Reklámszövetség (MRSZ) és a Direkt és Interaktív Marketing Szövetség – (DIMSZ) már akkor is jelezte, hogy az indokolatlan mértékű emelés káros következményekkel jár. A két szervezet a jelenlegi módosítás kapcsán is hasonlóan vélekedik.

Tavaly azután gyorsan visszatáncolt a kormány az adóemeléstől.

A hazai élelmiszer- és más retail üzletláncok több milliárd forintot költenek ingyenes reklámújságok előállítására. A termékdíj ilyen mértékű emelése egyértelműen a reklámkiadványok számának csökkenését eredményezheti, hiszen az üzletláncok nem tudják tovább finanszírozni ezeket a kiadványokat, így azok jó része megszűnik, vagy a plusz költségeket átterhelik a fogyasztókra. A módosító tervezet ugyanakkor ellentmond a reklámipar versenyképességét fokozó szabályozási környezet megteremtésének is, melynek kiszámíthatatlansága az elmúlt években tovább fokozta a piaci bizonytalanságot – olvasható az MRSZ és a DIMSZ közös közleményében.

A jelenlegi javaslat hatására, a reklámkiadványok 3,5-szeres termékdíj-emelésének legfőbb vesztesei mindenképpen a fogyasztók, közülük is elsősorban az alacsonyabb jövedelműek lesznek. Ágazati becslésekre alapozva akár 17,5 milliárd feletti plusz adóterhet jelenthet, ezt az árat a kereskedők be fogják építeni a termékek árába.

Az ingyenes informatív reklámkiadványok a vásárlói tájékoztatási kultúránk szerves részeként még ma is kiemelt és igen fontos helyet töltenek be a fogyasztók életében. A tervezet elfogadásával a fogyasztók tájékoztatásának egyik leghasználtabb ingyenes vásárlói információs eszköze kerül veszélybe. A kiadványok számának jelentős csökkenése vagy megszűnése ezért számos fogyasztói csoport számára hátrányos helyzetet teremt, a fogyasztók alulinformáltságához vezet, akadályozva a tudatos vásárlói magatartást, és egyértelműen áremelkedéshez vezet.

Az már csak a hab a tortán, hogy a hirdetési piac újbóli átrendezésével vélhetően a már most is szinte egyeduralkodó Facebook és Google nyer majd.

Az idősebb korosztály és az alacsony jövedelműek fizetik meg az árát

A digitális csatornákat nem vagy kevéssé használók és az idősebb korosztály – amely szinte egyáltalán nem érhető el online hirdetésekkel – vásárlói tájékoztatásában komoly szerepe van az úgynevezett címezetlen reklámkiadványoknak. A DIMSZ felmérése  szerint még a legfiatalabbak 80 százaléka is úgy nyilatkozott, hogy az egyéb csatornákon való tájékozódás mellett igényli és hasznosnak tartja ezeket a vásárlást és választást segítő kiadványokat is. A felmérés arra is rámutat, hogy akik szoktak címezetlen reklámkiadványokat kapni, és igényt is tartanak ezekre, azok legfőképpen az üzletek élelmiszerakciói miatt tartják fontosnak az ilyen jellegű ajánlatokat (75%).

Ugyanakkor a legidősebbek több mint 80 százaléka elsősorban ezekből az ingyenes reklámkiadványokból tájékozódik azokról az akciókról és árcsökkentésekről, amelyek a környező nagy- és kiskereskedelmi üzletek kínálatára vonatkoznak. A másik két fő indok, ami miatt hasznos számukra a kiadvány, a szezonális kedvezményekről (61%), valamint a nem élelmiszerhez kötött egyéb akciókról való informálódás lehetősége (59%). 35 százalék esetében fontos a közeli szakemberek elérhetőségének megismerése (is), 16 százalék pedig szükség esetére teszi el az ilyen jellegű kiadványokat.

Mindemellett negatív hatással lehet az ingyenes reklámújság-készítőkre (előállítók, kézbesítők) is, akik elveszíthetik munkájukat.

Az MRSZ és a DIMSZ véleménye szerint a 3,5-szeres termékdíjemelés a direktmarketing-tevékenységet folytató vállalatokat (nagyvállalatokat és kisvállalkozásokat egyaránt) és a magyar sajtótermékek egy részét indokolatlan többletteherrel sújtja: ágazati becslésekre alapozva akár 17,5 milliárd feletti plusz adó terhet is jelenthet – nem számítva a helyi iparűzési adó és az áfa mértékének jelentős növekedését is. Mindez finanszírozhatatlanná teszi a vásárlói tájékoztatásban fontos szerepet betöltő reklámeszközök – az ingyenes reklámújságok, szórólapok, DM levelek – fenntartását, amelynek a jó részét az érintett piaci szereplők kénytelenek lesznek beépíteni a termékek árába, ezzel áremelkedést generálva nem csak a napi fogyasztási cikkek tekintetében.

A Magyar Reklámszövetség és a Direkt és Interaktív Marketing Szövetség elkötelezett a fenntartható reklám irányában. A két szervezet azonban kifogásolja az előzetes szakmai egyeztetés hiányát, a fokozatosságot, a környezet terhelésének csökkentésére irányuló alternatív módszerek megfontolását, amit akár a reklámozók a reklámok előállítóival végezhetnének. Ezért az MRSZ és DIMSZ együttesen felajánlotta a kormány számára a szakmai együttműködést azzal a céllal, hogy minden szempontnak és érintettnek elfogadható megoldás készüljön. Az MRSZ és a DIMSZ egyúttal a reklámhordozók ilyen mértékű termékdíjemelésének okairól is tájékoztatást kért az iparág számára.