A mai pörgős, információkra és megosztásokra épülő digitális világban egyetlen cég sem teheti meg, hogy csendben ücsörög egy sarokban, mert akkor egészen egyszerűen kimarad a fősodorból. Ha pedig már meg kell szólalnia, akkor érdemes olyan tartalmat közzétennie, ami jó, és amivel eléri a célját. A tartalommarketing kifejezés, illetve az általa képviselt gondolatiság, megjelenése a kommunikációs csatornák és a fogyasztók által befogadott tartalmak változására adott válasz, szükségszerűen újracsoportosítva és esetenként újrafogalmazva a kommunikációs szakma legfontosabb eszközeit: a szöveges és képi elemekből építkező üzeneteket. Induló sorozatunkban ennek a marketingeszköznek a fogásait mutatjuk be, a Direkt és Interaktív Marketing Szövetség (DIMSZ) tagjai, Bedi Viktor, Juhász György és Keresztúri Gergely által készített Tartalommarketing Kisokos segítségével.
Mi a tartalommarketing?
A tartalommarketing azon marketing technikák összefoglaló neve, melyek valamilyen tartalom (szöveg, kép, grafika, animáció, videó) előállításával és terjesztésével marketing célokat szolgálnak.
A modern tartalommarketing felkelti a célcsoport figyelmét és valamilyen cselekvésre ösztönöz olyan módon, hogy azzal mindkét csoport, a közzétevő és a befogadó is egyaránt jól jár. Ahhoz, hogy a tartalommarketing ezt a célját elérje, releváns kell legyen. Tehát minél pontosabban tudjuk meghatározni a célcsoport-szegmenseink igényeit, annál könnyebben állíthatunk elő számukra releváns tartalmat.
A tartalommarketing jellemző célterületei: értékesítés, érdeklődés vagy kipróbálás, lead generálás, márkaismertség vagy márkahűség, illetve oktatás (edukáció). A klasszikus reklám tevékenység nem tartozik szigorúan a tartalommarketing témakörébe, bár sok az átfedés.
Egy klasszikus marketinges mondás szerint nem a fúrót kell eladni, hanem a lyukat a falon. Ha felhív minket egy ügynök, és ránk akar tukmálni egy konyhai robotgépet vagy egy barkácsgépet, jó eséllyel elhajtjuk. De ha a hétvégén vendégségbe megyünk a barátainkhoz, akkor szívesen meghallgatjuk, miként sikerült ilyen fantasztikusra az étel, és a házigazda hogyan készített ilyen klassz grillező helyet a kertben. És lehet, hogy utána mégis veszünk egy robotgépet és egy barkácsgépet is.
Ha szeretnénk eladni a termékünket, szolgáltatásunkat, nem az az egyetlen és üdvözítő mód, ha magáról az áruról beszélünk. Azzal is célt érhetünk el, ha olyan érdekes, hasznos vagy akár vicces információval látjuk a potenciális vásárlóinkat, ami releváns, hasznos és könnyen fogyasztható a számukra. És végül valahogy mégiscsak kapcsolódik a tevékenységünkhöz. Azaz: ne magunkról beszéljünk, hanem a vásárlóinkról.
Kozmetikai termékeket árulunk? Posztoljunk sminkelési tanácsokat! Sportfelszerelést kínálunk? Adjunk tippeket, tanácsokat sportolással kapcsolatban! És még folytathatnánk a sort. Ugyanis ezeket az információkat az emberek szeretik, keresik, megosztják – aminek számos előnye lehet a számunkra. Egyrészt a potenciális fogyasztóink a tartalom által kapcsolatba kerülnek velünk. Megtanulnak dolgokat rólunk, a termékünkről, a szolgáltatásunkról. Hasznos, megbízható és hozzáértő forrásnak tartanak majd. Ők maguk is terjeszteni fogják a hírünket, és sokkal nagyobb eséllyel lesznek vásárlóink, mint az, aki most találkozott cégünkkel az életében először.
Saját tapasztalatból is tudjuk, hogy a vásárlási döntést sok esetben kutatás előzi meg, aminek jó része manapság az interneten zajlik. Ha ebben a közegben az érdeklődő a mi márkánktól kapja meg a számára használható információt, akkor bizalom épül ki felénk. Ehhez persze sokféle érdeklődést kell kiszolgálnunk, s rengetegféle „kérdésre” kell jó választ adnunk. Hasznos felület lehet hozzá a saját blogunk, de akár a mi vendégposztjaink is más blogokban. Vagy ez utóbbi speciális változata, egy médiatermék szponzorált rovata, amelyet hasznos tartalommal tölthetünk meg, melyet készíthetünk mi, vagy a médiumnál dolgozó újságírók.
Ha szolgáltatást árulunk, akkor a tudásunk megosztása, az általunk példaértékűnek látott minták bemutatása, esetleg a pozitív kritika is mind azt segíti elő, hogy az olvasóink minket lássanak szakértőnek az adott témában. Ha mi vagyunk a téma szakértői, akkor az olvasóink nem csak bizalommal fordulnak hozzánk, hanem tovább osztják a mi általunk közzétett tudást, ha éppen őket kérdezik erről. Kiben bízunk? Abban, akit ismerünk, akár személyesen, akár virtuálisan, hiszen láttuk már dolgozni.
Mit ne várjunk el tőle?
A tartalommarketing általában hosszú távú befektetés. Fel kell épüljön az a közönség, amely valamilyen rendszerességgel látogatja a csatornáinkat és egyre közelebb jut az általunk kitűzött célhoz. Tehát azonnali sikert semmiképp se várjunk tőle. Szánjunk rá időt, mérjük az eredményeket és a visszajelzéseket, a tanulságokat építsük be a következő tartalmakba. Hagyjunk neki kifutási időt (néhány hónap), hogy meghozza az eredményeket.
Kevés olyan szektor van, ahol a tartalommarketinggel azonnali és közvetlen eladási eredményeket lehet elérni. Például ilyen a divat, ahol ez lehetséges, de inkább ne várjunk azonnali és közvetlenül mérhető értékesítési eredményeket még hosszabb távon sem. Ha írunk a termékeinkről/szolgáltatásainkról, az azokat körülvevő környezetről, a cégünkről, a vevőinkről, akkor lassan bizalmat építünk. Viszont elképzelhető, hogy a vásárlás felé az utolsó lökést nem ez adja, hanem épp az akciónk, amit a legutóbbi hírlevélben küldtünk ki.
Ebben az esetben a tartalommarketing erősen hozzájárul a döntéshez, de a vásárlás más csatornán érkezik hozzánk.
Sorozatunk következő részében bemutatjuk, mik a jó tartalommarketing ismérvei.
