A marketingkommunikációban kétségtelenül érezhető változások a szakemberek szerint nem kifejezetten a válsághoz kötődnek. Viniczai András, a Café Connection kapcsolati marketingügynökség ügyvezető igazgatója szerint a hirdetési piacon jelenleg zajló folyamatok egy része - mint a PR- és az on-line megjelenések erősödése - a válságtól független, természetes változás. A krízis hatása inkább a csökkenő és koncentrálódó büdzsékben érzékelhető. Viniczai szerint a változások két ellentétes folyamatot generálnak. Egyrészt az ügyfelek egy része a klasszikus médiumok - elsősorban a tévé - felé fordul, a nagy elérés biztosítása és a mérhetőség miatt. Másrészt növekszik az on-line és direktmarketing-eszközök szerepe, mivel ezekkel más típusú szolgáltatások és kisebb büdzsé esetén is elérhető a fogyasztói ingerküszöb. A kisebb büdzsén kívül a hatékonyság szól a PR típusú üzenetek mellett is, amelyek segítségével bár lassabban és hosszabb távon, de az ATL (above the line, közelítőleg: hagyományos) reklámoknál olcsóbban és árnyaltabban lehet márkát építeni. Gál Sarolta, a Young & Rubicam (Y&R) stratégiai tervezési vezetőjének elmondása szerint ugyanakkor az ügynökség tőkeerős ügyfelei továbbra is az emocionális kötődés erősítését célozzák, mivel az érzelmileg elkötelezett fogyasztót kevésbé befolyásolja például az ár. Gál szerint a tőkeerős cégek korábbi szinten tartott reklámköltésének eredményessége is látható.
Árért kapott érték
Magyarországon a márkabevezetések hulláma jelentős részben lezajlott, ma sokkal inkább a taktikai - árat, akciót vagy konkrét új terméket, szolgáltatást reklámozó - hirdetések korszakát éljük, amire a válság még inkább ráerősített. A gazdasági krízisből következő bizalmi válság eredményeként az alapszükségletek, a létfenntartás és a biztonság értékei válnak egyre fontosabbá a Y&R amerikai kutatása szerint. Radikális változást lát Kis Kornélia, a Boston Consulting Group (BCG) hazai marketingigazgatója is, amelynek során a megtakarítás, a stabilitás, a család, az otthon válik elsősorban mozgósító értékké, szemben a korábban vezető vagyon, státus, luxus értéktrióval, amelyek valamennyi kontinensen hatalmasat vesztettek korábbi erejükből. Bár az értékváltozás hatása Magyarországon eleve kisebb, ráadásul kifejezetten rugalmatlannak számító nemzetünk a fogyasztási szokásokban is nehezen változik, a bizalmi válság új fogyasztási kultúrát is jelent, amelyet a cégek stratégiájának is követnie kell a márkákhoz való kötődés megtartása érdekében - mondja Gál Sarolta.
A BCG kutatása szerint a környezetbarát termékek átmeneti felfutása mellett most ismét az ár a legdominánsabb döntési tényező. A márkák helyett új bizalmi pontokat keresnek a fogyasztók. A korábban sok termék számára afféle életbiztosításként működő márkahűségnek, úgy tűnik, vége. Egyéb előnyök csábítására a fogyasztó könnyebben eltér az általa megszokott terméktől. A fogyasztók összességében megfontoltabbá váltak, aminek köszönhetően előtérbe kerülnek a racionális termékelőnyök.
A mindenki számára eredményes stratégia legfontosabb elemei a termékek egyértelmű pozícionálása és az innovativitás lehetnek. Gál Sarolta szerint ennek ellenére a nagy márkák nem hagyják veszni a korábban kiépített érzelmi köteléket - mivel ez még mindig biztonságot jelent számukra -, csak racionális érvekkel igyekeznek alátámasztani azt. A szakember az őszinteség és a transzparencia értékének növekedését emeli ki, a márkák a termék tudását és sok esetben tartósságát, illetve a cég megbízhatóságát hangsúlyozzák. Mivel a kifejezetten árversenyes kategóriákban nehezebb hasznot termelni, a nagy márkák egyértelműen elutasítják az árkommunikációt, helyette az árért kapott értéket hangsúlyozzák.
Alternatív elérés
A kilencvenes évek óta a reklámok egyre szűkebb célcsoportokat kívánnak elérni, a reklámok a médiumok specifikálódásával könnyebben célozhatók. Viniczai András szerint az új technológiák, alternatív eszközök emellett lehetővé teszik a fogyasztó korábban reklámmentes helyzetekben való elérését, ami segít kitörni az egyre kevésbé áthatolható reklámzajból. Ezek segítségével a fogyasztó - például a mobilján keresztül - pontosabban beazonosíthatóvá válik, így akár teljesen egyedi üzenetek is célba juttathatók. A potenciális vásárló megtalálása és megismerése a legfontosabb feladat, hiszen a nem releváns fogyasztóhoz eljuttatott üzenet (vagyis spam) akár negatív hatást is kiválthat, és növelheti az üzenet elutasítottságát. Éppen ezért tekinti kifejezetten káros módszernek a szakember a célzott eszközök - mint az e-mail vagy SMS - általános és tömeges reklámszórásra való felhasználását.
A klasszikus hirdetési felületekhez képest minden on-line megjelenésben rejlő hatalmas lehetőség a fogyasztói interakció, melynek szerepe a szakember szerint folyamatosan erősödni fog a technológiák konvergenciájának köszönhetően. Az új technikák megjelenésével a kommunikáció és az értékesítés helye nagyon közel került egymáshoz, legegyszerűbb példaként elég a weboldalakon megjelenő, kattintható és egy webáruházba vezető hirdetésekre gondolni. Viniczai szerint akár öt éven belül számolhatunk a kattintható tévéreklámok megjelenésével, amihez tulajdonképpen csak a formanyelv hiányzik, hiszen a jelenlegi tévéspotok nem ösztönzik azonnali vásárlási aktivitásra a nézőt. A szakember szerint a most látható tendenciák szerint a klasszikus reklám márkaérzet-építő hatása helyett mostanra a direkt marketinggel kombinált típus lehet működőképes, amely az érzetet a lehető legközvetlenebb módon vásárlássá konvertálja. Az alternatív módszerek mellett szól az alacsonyabb kontaktköltség, a nagyobb válaszarány és a pontos mérhetőség is. Az alternatív technikák elterjedéséhez viszont az új formanyelv kialakulásán túl az értékesítési modellek változására is szükség lenne, ami hatékonyságuk ellenére hátráltatja széles körű elterjedésüket-
Zöldre át!
A marketingkommunikáció sem tudja kivonni magát az élet egyéb területein egyre nagyobb súllyal megjelenő zöld szemlélet hatása alól. Ma már minden, önmagát zöldként definiáló vagy zöldnek láttatni akaró szervezet olyan üzeneteket küld az embereknek, amelyekben azt hangsúlyozza, hogy saját tevékenységét társadalmilag felelősen és - lehetőségeihez mérten - környezettudatosan végzi. A környezettudatos reklám a hagyományos festék, papír, energiafaló kijelzők és a rengeteg felesleges mellékterméket kreáló megjelenés helyett kreatív megoldásokkal a meglévő természeti és épített környezet lehetőségeit használja ki minél jobban - magyarázza Mészáros Péter, a Green Media Group ügyvezetője. Környezetkímélő jellege mellett a szakember előnyként emeli ki a zöld marketing egyszerűségét és az ebből fakadó viszonylag alacsony fajlagos költséget, illetve hogy hatásos megoldásai meghökkentik a nézőközönséget. További előnye, hogy hitelességet kölcsönöz a magáról zöld üzenetet hirdető cégnek, valamint a zöld reklám elkészítésekor a jelen levő járókelők számára jelentkező „peformance-hatással" növeli a márkára való emlékezést.
Mészáros Péter szerint érezhető és statisztikailag is mérhető, hogy az emberek már csak az igazán egyedi mondanivalójú és különleges kivitelezésű kültéri reklámokat hajlandók figyelmükkel kitüntetni, a szórólaposztás pedig egyenesen irritálja őket. A televízióban sugárzott reklámblokkok nézettségi szintje is mind alacsonyabb, amelyről az alacsony elért bruttó kontaktusszámok és a magas elkapcsolási arányok tanúskodnak. Ezekkel ellentétben zöld reklámaik elkészítésekor az utca emberének teljes körében folyamatosan tapasztalják e letisztultság, egyszerűség és magas újdonságérték iránti kíváncsiságot, a megismerési vágyat és a pozitív hozzáállást.
