A vásárlás örömének része az izgalom, amit a kedvezményes akciók vadászata okoz, és a magyar fogyasztók közel fele (48%) örömmel szán időt arra, hogy zsákmányt szerezzen, amit egy jó vétel jelent. Ez a vadászat erős ösztönző Európában a fogyasztók 61 százaléka számára, világviszonylatban pedig Észak-Amerika 68 százalékos mutatója a legnagyobb. Számos fogyasztó szinte akciófüggővé vált, aminek egyik oka lehet, hogy a kiskereskedők továbbá gyártók rászoktatták őket arra, hogy a szokásosnál olcsóbban vegyék meg, amire szükségük van.
„Mivel kiskereskedők és gyártók intenzíven nyújtanak árengedményeket, kialakítottak a fogyasztókban egy elvárást, amely szerint az alacsony ár lett a mérce, és a fogyasztók egy része megváltoztatta költéseit; egyre inkább odafigyel az értékekre, minthogy a legalacsonyabb árat keresné – állapítja meg ezzel kapcsolatban Steve Matthesen, a Nielsen kiskereskedelmi területének elnöke. – Fogyasztók gyakran hajlandók többet fizetni valamiért, ha úgy gondolják, hogy egy termék előnyei ellensúlyozzák az árát. Azért, hogy minél több vevő visszatérjen ehhez a felfogáshoz, a márkáknak túl kell lépniük a fogyasztók elvárásain, és meggyőzően bizonyítani, hogy a magasabb ár jogos”.
Magasabb árral is lehet nyerni
A Nielsen kutatása feltárta, hogy sok helyen a nyertes kiskereskedők az árskála magasabb vége táján helyezkednek el. Miközben számos fogyasztó ártudatos marad, és jórészt az alacsony árakat kínáló csatornák növekedéséhez járul hozzá. Más fogyasztók viszont azt keresik, ami megítélésük szerint hozzáadott értéket és minőséget jelent. Az USA-ban a Nielsen elemezte a boltok értékben mért forgalmát, és megállapította: két piaci résbe tartozó, nagyon különböző fogyasztókat megcélzó csatorna – diszkont, valamint bio/gourmet szupermarket – növeli bevételét, és vesz el piaci részesedést a fősodorba tartozó szupermarkettől. Ennél a két csatornánál 2020-ig nagyobb arányú növekedés várható, mint a szupermarketeknél.
Magyarországon a diszkontok és a 401–2500 négyzetméter közötti, lánchoz tartozó boltok élelmiszerforgalma nőtt átlag felett tavaly, az előző évhez képest. Ezek a trendek megnövelték a nyomást a legnagyobb eladóterű üzletekre, ahogyan általában más országokban is.
Beszélgetni kell a vevővel
Annak ellenére, hogy egy jó vétel kellemes bizsergést okoz, a magyar válaszadók több mint fele (57%) kényszernek, kötelességnek tekinti az élelmiszerek beszerzését, és igyekszik vele olyan kevés időt tölteni, amennyire csak lehet. Itt az európai átlag 38 százalék, a globális viszont 63 százalék.
Mi a helyzet a vásárlás élményével, ami a válaszadók egy része szerint főleg kellemetlen? A kutatás feltárta, hogy jó néhány fogyasztó úgy gondolja, kiskereskedők nem ismerik, és nem is nyújtják azt, amire nekik szükségük van. Globálisan a válaszadók átlag valamivel több, mint fele látja úgy, hogy a kiskereskedők mindig vagy rendszerint megértik az élelmiszerekkel kapcsolatos elvárásaikat (53%). És hatvannégy ország átlagában 52 százalék mondja, hogy az általuk kedvelt és értékelt árukat, szolgáltatásokat nyújtják a kiskereskedők. Itt a magyar mutató valamivel magasabb.
Rá kell találni a kielégítetlen igényekre
Ahhoz, hogy egy kiskereskedő fontos maradjon, és kapcsolata tartós legyen a mindig változó fogyasztói kereslettel, meg kell találnia a kielégítetlen igényeket. Azon kívül olyan termékeket továbbá szolgáltatásokat kell nyújtani, amelyekkel elégedettek a fogyasztók, és újra meg újra visszatérnek. (Persze ehhez tudnunk kell, mire vágyik egy vásárló!)
Üzleten belül különböző szolgáltatásokat világszerte széles körben el lehet érni, és használják is őket. Olyan kényelmi megoldások ezek, amelyek beleilleszkednek a sokmozgásos életstílusba. Melyik szolgáltatásokat kedvelik legjobban a fogyasztók? Ha az összes megkérdezettet nézzük, tízből négyen veszik igénybe a banki szolgáltatást, fast food-, illetve készételkínálatot vagy a gyógyszertárat. Mellettük a fogyasztók kereken egyötöde használná is ezeket a szolgáltatásokat, ha elérhetők lennének. Más szolgáltatások vagy nem annyira elterjedtek, vagy kevesebben használják őket. Ilyen a főzőtanfolyam, orvosi rendelő, szépségápolás és a posta. Ezekben erős potenciál rejlik. Minden negyedik válaszadó használná őket, ha rendelkezésre állnának.
„Többféle funkciót kínálni egy tető alatt értékes pluszt jelent, ha az új üzleten belüli szolgáltatások segítenek vonzani fogyasztókat; hosszabb időt töltenek a boltban, és visszatérésre ösztönzi őket. Különösen most, amikor a hagyományos bolt szerepe átalakul, fejlődik – mondja Matthesen. – És ezek a plusz szolgáltatások segíthetnek, hogy maximálisan térüljön meg a kereskedelmi cég ingatlanberuházásának költsége. Esetenként persze kereskedők számára jobb, ha szakértő partnerek révén biztosítják ezeket a szolgáltatásokat, mint ha maguk próbálkoznának vele”.
